品牌缺位、转型失利、人事动荡！如今两面针只能变卖家产完成救赎

E企咖（ID：e-qika）   作者：鱼多多

两面针近日发布2016年年度报告。报告显示，2016年公司营业收入15.62亿元，净利润为2690.30万元。相较于2015年1.69亿元的亏损，两面针成功实现扭亏为盈。

然而，两面针成功扭亏为盈靠的却不是主营业务，而是出售资产及投资分红，扣除非经常性损益后两面针去年净亏损1.09亿元。在报告期内，两面针获得深圳市中信联合创业投资有限公司分红 1597.41 万元；出售中信证券股票 1162 万股，实现投资收益约 15684.39 万元；出售长风路2号危旧改土地及地面附属物，获得处置收益 1239.1 万元。

靠出售持有的中信证券的股票应对业绩亏损的危机并不是两面针的偶然之举。2015年7月2日，两面针集团召开了2015年第一次临时股东大会，通过大会决议择机抛售中信证券股票1000万股，以换取3亿元现金。“卖掉手中的股票，最起码能让两面针暂时度过危机，而资金烧完了该怎么办，那都是以后的事。”一业内人士说。

• 2010年，出售800万股票；

• 2011年，出售1400万股股票；

• 2012年，出售1498万股，获利1.18亿元；

• 2013年，出售1732万股，获利1.49亿元；

• 2014年，出售1000万股，获利约2.58亿元。

看近两年两面针的财报不难发现，其之所以不断变卖资产，是因为两面针主业“不振”。2015年，净利润-1.69亿元；2016年，净利润-4686万元。

但作为中药成分牙膏界的“老炮儿”，为何如今如此落魄？

上世纪80年代，两面针做为作为第一支含有中药成分的牙膏研制成功，为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场上连续15年本土产销量第一，获誉“国产第一牙膏品牌”。其2004年销售超过5亿支牙膏，成功登陆A股市场。

2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，也是从这一年开始，牙膏业绩开始走下坡路。2008年和2009年虽然有所提升，但是明显乏力。2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元。

直至2015年，200亿的牙膏市场份额，两面针跌至不足1%。各大超市也难觅两面针的踪影。

1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。与此同时，国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸灵等。一时间本土品牌蜂拥突围外资垄断牙膏大战别开生面。

而对两面针形成最直接冲击的是同为中草药牙膏定位的云南白药。其2004年才进入到牙膏领域，当时正是两面针的巅峰时期。其销售额达30亿元，市场份额超过高露洁。

品牌战略缺位是两面针最大的失误！

两面针方面曾公开承认，在各大外资牙膏品牌使用掠夺式营销政策抢占市场的时刻，没有引起两面针足够的重视，品牌传播力度日渐趋微，逐渐导致老品牌的衰落。

罗马非一日建成，也非一日毁灭。

在日渐定位精准的市场上，两面针又失去战机。在两面针推出第一支中草药牙膏后，它并没有告诉消费者中草药牙膏核心的利益点是什么。但此时的云南白药明确核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。

目前两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而转战旅游、酒店。更多的时候，两面针作为酒店的一次性消费用品出现，这为产品做高端路线设置了很大障碍。

90年代末，在我国第四次兼并浪潮中，一些企业开始借机进行产品结构重组，多元化战略格局打开。此时两面针也已初步形成以资本运作、精细化工、大日化和医药保健为主导，同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业。

但两面针的这一步，并没有带来所期望的大展神威，反而使其逐渐舍弃主业，导致放在主业的注意力减少，被其他品牌牙膏远远抛在后面。而另几个产业也因为产能过剩等一系列问题，遭遇滑铁卢，出现了巨额亏损。

其中以两面针投资的造纸企业为例。

2009年，两面针以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司。其本想大举进军造纸业，借此发力扭转业绩下滑局面，可不料2010年之后新闻纸需求大幅萎靡，两面针纸业也是年年亏损。

• 2012年，纸品公司的亏损额度就达5309万元；

• 2013年，亏损5512万元；

• 2014年，亏损更是扩大到7551万元；

• 2015年，亏损已达1.27亿元。

《时代周报》曾发文称，中国市场目前比较缺乏竹浆原料，竹浆纸是比较具有前景和国际竞争力的项目，但两面针技术不过关，投资大、产出不高，也难以产生好的效益。 

2016年7月，纸企又因年产800吨三氯蔗糖生产线配套的废水处理没有完全达标而被停产整顿，同时作出40万元的处罚，并勒令停产整治。

而面对两面针纸业如此狼狈不堪的局面，其集团依旧不惜重金、甚至借款来扶持。每年都会用大笔的资金注入两面针纸业。

按原两面针董事长马朝梅的说法，重组柳江造纸厂是两面针公司实现战略转型的核心。

两面针原来主要生产漂白化学商品竹浆、针叶木浆、阔叶木浆，及生产印刷工业用纸，随着年产8万吨生活用纸的项目投产，现在已经转型成为生产竹桉纤维高档擦手纸的生活用纸品牌供应商。但两面针纸厂目前还处于建设期，想真正扭亏为盈，按照项目书上说的估计也得等到2020年了。

问题是，如果两面针纸业到时候还是没能扭亏为盈，必将成为两面针负债欲壑难填的无底洞。

2005年，在宝洁工作过12年并时任宝洁全球口腔护理首席科学家岳江被两面针任命为掌门。两面针一度对他寄予厚望，岳江也对两面针的未来多元化道路发展充满信心。可惜，好景不长，多宗高管丑闻案都在岳江任期内爆发。

2006媒体曝出2004年转让中信证券4000万股涉嫌违规，2007年扬州项目被爆涉嫌隐匿资产问题，同年，被曝出公司高管及管理层擅自出售中信证劵股票488万股。因此，仅仅三年时光，在一片质疑声中，岳江黯淡离场。还包括两面针元老级人物梁英奇，时任两面针董事长。

而后，两面针由政府指派马朝梅出任两面针董事长，公众一片唏嘘。大家认为一方面是国有上市企业的体制难以应对时下激烈的市场竞争；另一方面，由政府任命的高管难免存在种种问题，比如不了解市场，不懂经营等。同时，政府对于两面针过多干涉，除了在主要决策上，更是让两面针身不由己做了很多不想做的业务，拖累了主业。

确实，在马朝梅任期内，不仅没有意识到多元化发展为两面针带来的众多问题，反而是继续深化公司此前的多元化战略，让公司在多元化的道路上越走越深、越走越远。数据显示，在马朝梅在任期间，两面针牙膏牙刷等日化产品的营业利润从2009年开始逐年减少，一直到2012年上半年，分别降低为0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

2012年12月l日，马朝梅结束任期。在其任内，两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落，基本处于悬崖边缘。接替她的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到消费品的钟春彬。在其主导下，2013年5月，一贯平民路线的两面针推出比云南白药价格还高得多、售价59.9的中草药消痛牙膏。2015年2月，张嘉译成为其品牌代言人。

而新的举措，效果仍有待观察。

调研机构英敏特的一份研究报告显示，中国口腔清洁用品市场全球排名第二，市场零售额在2014年相当于美国的一半。不过，其人均年消费额仅有2.7美元，远远落后其他口腔清洁用品消费大国（只有美国人均支出的13%和日本的18%），说明市场具有极大增长潜力。

但面对如今国内外势力的联合“绞杀”，两面针想要重复十多年前的荣光注定不易。同时对于两面针来说，出售股票竟然成为目前主要利润来源，但是在未来，两面针还有多少股票可以卖？

就如同中投顾问化工行业研究员李加楠曾接受媒体采访时所说：“以股票换取业绩只是在延长寿命，却无法挽救企业生命。”

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