直面客户的四大元件——产品/人员/企业/政策

发表于 讨论求助 2021-09-13 13:22:39


对于兽药企业的营销,能够直面客户的元件有四个:产品、人员、企业、政策。换言之,这四个元件也是客户和兽药企业打交道过程中,能够直接感受到差异点并决定其购买与否的主导因素。任何一个兽药企业的营销,无外乎是这四个元件的有效组合。


一、产品


产品是客户需求核心价值的提供者。产品的定位、产品的政策、产品的名称、产品的背景、产品的功效、产品的优势、产品的组合、产品的价格构成了产品的全部,为产品的八大要素。能够面向市场,理解用户和客户的需求,才能产生一个新的产品。好的产品,在一进入市场时就能被客户很快的认可,且能够产生很强的生命力。任何一个产品的研发、上市都是做好了充足的市场调研的结果。


案例:企业A面临的困境是市场占有率低,部分产品虽然在局部地区占领了市场,但进展不大,市场开拓严重受挫。企业拿出的措施是找一个载体,也就是一个产品,通过产品的主动流通来带动市场的开拓,低价倾销占市场。硼葡萄糖酸钙的上市恰逢其会,一方面是市场上有刚性需求;再者是市场利润空间较大,有可操作性;另外,有正规生产批文的厂家并不多,本省只有两个,因此在短期内可以形成市场壁垒;而最重要的是,此产品和公司的其他产品具有相同的客户。假设当前市场正规产品的价格是B,市场同类产品的价格是2/3B,企业A采用了低于2/3B的价格,且要求销售人员大力推广此产品,最终在短期内使得企业A达到了市场开拓的目的。而后一阶段的营销工作的重点,则是将其他产品移植进已经获得的客户群当中。企业A关于硼葡萄糖酸钙的营销值得我们借鉴。


产品的定价服从于公司整体经营的定位,服从于营销的需要,产品的塑造也要达到此目的。产品的生命力在于其在市场需求和企业营销活动中所能体现的价值,它需要得到营销管理层的关注,但也并不是所有的产品都需要得到同等的关注,有的产品在设计时就是为了给其他产品的推广做嫁衣的。


二、人员


人员是营销工作的落实者,是公司形象的建立者,是公司政策的实施者,是公司产品的理解者、宣传者。个人的工作态度、激情程度、熟练程度都会影响到与客户的合作。


对营销人员需要关注的是:


1.能够创造一种良好的、积极的、向上的氛围。销售人员的工作能够直接影响客户的最主要的因素是信心和激情。这一点,要高于对产品及专业知识的熟练。


2.人员本身良好的业务素养。对产品及产品组合的理解是工作中所需要的,这些内容企业基本上都能够提供,不需要销售人员浪费太多的精力,对他们来讲,在发现需求机会时随时能够利用才是最重要的,而不是要求销售人员本身就是全才。


3.人员的构成,比如专业人员、纯销售人员各占多大比例。人员的构成要服从于兽药企业对产品的定位。但定位并不是老板拍脑袋决定的,而是基于对市场的认识和自身优势的理解。比如一个公司现在的人员大部分是非专业的销售人员,而公司负责人本身的专业知识又不太强,当涉及到专业的规模化养殖场用药的问题时,就需要配备一定比例的专业的技术人员。如果没有这些优势而去茫然的定位,在以后的经营活动中会很容易失去目标或对目标失去信心。


三、企业


在此所指的企业,是指除营销部门外的其他部门所能给客户带来的感受的全部。其中至关重要的是以下几点:


企业的势:兽药企业让客户感受到的是在发展还是在萎缩,客户和企业合作过程中企业所能给客户带来的氛围及趋势,这些是兽药企业营销组织管理人员所需要做的最主要的经营管理工作,具体体现在企业在整个兽药市场上是活跃还是沉闷上。一个企业,如果给市场的感受很沉闷——产品系不见增长、政策一成不变,则企业的势向下行,很多管理工作难以施展,各项措施落实难度加大。企业营销管理工作是要让员工能做到自觉、自动、自发,所有工作能够水到渠成,而不是靠苍白的说教及无限制的处罚。当然,在提升企业的势的工作过程中,也要防止过度营销或单纯的以促销作为营销全部工作的倾向。企业创势的工作,是一个系统的工作,不同的时期需要有不同的工作重心甚至工作事件来提升势。只要企业的势做好了,企业其他的问题就会迎刃而解。举个例子来讲,一个企业定位的目标客户是肉鸡放养的小龙头,这些小龙头一般处在不易到达的村里面,则企业营销创势工作中在某一时期一项重要的工作可能就是给所有的销售人员改善交通工具。如果所有销售人员都有车,则重点关注的一个是提升企业形象,一个是提高销售人员的工作效率,一个是提升销售人员的工作信心。


企业的服务:在此说的服务不只是指售后服务,也指物流质量(如到货的时间、收货的感受),还有公司后勤人员的服务质量(比如接电话的语气是否柔顺、声音是否柔美、处理客户投诉是否快捷)。针对企业不同的目标客户,可能需要用到不同的部门服务。在公司中,虽然是营销部门牵头,但任何一个部门的服务质量都至关重要。营销不只是营销部门一个部门的事,而是公司所有部门的事,一定要建立这种观点,并让这种观点在公司内部大行其道。


企业的管理人员的处事方法:企业管理人员的处事方法问题看似不大,却反映了一个企业对待客户的态度。比如客户来公司所在地考察或出差,招待一下是必须的,但有一部分公司很现实,以销售额的多少来决定招待的级别。也有公司采用躲避的方法,以减少费用的开支。其实,这些都不可取,我们需要建立一个观点、一套方法,以达到为将来销售开路、塑造公司形象的目的,同时又不铺张浪费。


企业的目标、背景、实力、软实力、企业文化等:对内部人员的约束,对客户的传播,与目标客户能否产生共鸣,这些也是很重要的工作,关键是要做好面向客户的宣传工作。


四、政策


兽药企业的政策和客户相关的有:销售人员的薪酬体系,产品交易中的回款、物流、奖励政策,产品的价格等。政策,一个是要符合公司整体营销定位的原则,一个是要具有持续性和稳定性。公司政策往往是公司内部权力结构的体现,一个企业中管事的股东太多,股权不明,则不能实现企业营销政策的持续性和稳定性。在经营中常有人讲要走对路,其实,营销之路有很多条,可以说是殊途同归,只要我们选定一条路坚持走下来,终能走到尽头、达成目标。最忌讳的是今天走这条路,因为有人挑了毛病,明天就走另一条路,结果走来走去,终也走不到尽头。政策的变动过于频繁除了半途而废得不到想要的结果外,还会造成销售人员和客户的流失。笔者以为,最完美的政策就是最“不中用”的政策,因为营销政策的设计不可能做到尽善尽美,总会有很多人能挑出毛病,关键是看企业有没有恒心坚持下去。

站在客户的角度来说,对于兽药企业的营销能感受到的无外乎是以上四项,或单项的突出,或几项的组合。企业营销做得好与坏,也代表着以上四个元件配置的好与坏。企业目标及定位的设计,一定要建立在对自身资源和市场对接的理解的基础上。一个公司的经营,离开了市场则无法生存。站在市场的高度来讲,企业管理者对于市场不同的理解,造就了不同的事业平台。


本文来自中国兽药114,版权归原作者,如涉版权请联系删除

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