观点 为什么我推送公众号文章时排版多用蓝色

转载自微信公众号“专业主义”（ID：zhuanyezhuyi1982），

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不知大家注意到没有：平日常用的（含信用卡），卡片颜色虽然有不少，但整张卡片或卡片上相关设计为蓝色最多最常见，红色卡片则相当罕见。

为什么会这样？

用户在消费某种东西（包括您正在看的这篇文章等内容产品）时，已经越来越不只是看重它的基本功能，而是越来越看重它能带来哪些“享乐价值”。

比如，一家国际知名品牌咖啡店CEO做了一个决定，要求店员恢复在营业时间内不间断现磨咖啡豆的传统做法。这是咖啡店创办后保持多年的习惯，但此前数年为节约人工成本，变更为每天定时、一次性把大量咖啡豆磨好。

CEO对最新决定的解释是：顾客进店消费，买的不仅是一杯现磨咖啡，还有店内磨咖啡豆产生的香气带来的满足感。如果每天定时一次性把大量咖啡豆磨好，店内就不会整天有浓郁的香气萦绕。

一个类似的案例是牛排店。有一家外国牛排店，打出的口号是：“我们的卖点是烤牛排时的嘶嘶声，而不只是牛排。”它坚信：人们是出于某种原因才买东西，而不是这种东西能实际做什么或它的价格如何，人们买东西（服务）时既有实际（理性）因素，又有心理（感性）因素。

按照美国学者查尔斯·M·富特雷尔的总结，消费者常见的心理购买需要包括：

●恐惧 ●个人消遣

●虚荣（攀比） ●对成功的渴望

●省钱 ●舒适或奢侈

●安全 ●自我保护

●对家人的爱 ●保值

这些心理购买需要，可能跟产品（服务）实际功能没有那么密切的关联，但它们真实地影响着消费者决策。

如果服装店员能通过观察、交流打探到进店潜在消费者的心理购买需要，成交概率会大增。

回到卡片颜色问题，在持卡人持有后，卡片本身不需二次售卖，它的一大核心功能应该是如何让持有者放心、大胆使用。

蓝色卡片恰恰出色地承担了这种功能。颜色可以影响人们的情感，红色被认为能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色则被认为是让人放松的颜色。

世界最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理公司美国运通，通过研究发现，人们把蓝色形容为“带来一种无限宁静的感觉”，因此它早年推出了蓝色信用卡。

如果你用Bank Card、Credit Card、ATM Card等关键词在谷歌或必应上搜索图片，也会发现：世界上多数都是蓝色系列。

通俗地讲，持卡人在使用蓝色消费时，因金钱减少（普通卡）、潜在还款（信用卡）等带来的压力，相对较小。

广告界研究也表明，使用蓝色背景的产品比使用红色背景的产品更受欢迎（下图是一家饮料公司产品的蓝色包装）。

那么，红色系列背景是否就一定不能做广告了？未必。

英国《经济学人》有一组红色背景、自我宣传广告，被业界视为经典（其中一幅广告如下图）。

翻译成中文是：

“我从来不读《经济学人》。——管理实习生 42岁”

文案有多么美妙这里不多讲，为什么它要用红底白字做背景？

因为《经济学人》是最早使用红底白字排版的一家媒体，经过他们的研究，这种做法带来的注目率要远远高于白底黑字。

要最瞩目、广泛传递如此精妙的一句话广告文案，还有什么比红底白字更好的？

我过往推送微信公号文章时，对红色字体的使用非常谨慎非常少，蓝色系列则相对多，其中有受上面那些理论和案例启发的原因，另一方面是我希望给所有读者尽量带来一种宁静、放松和平等的感觉。

推销自己的文章也好，卖一种产品或服务也罢，上述内容背后，隐含的是我们必须对用户行为、心理、感觉等进行追踪、观察和研究，从而反过来对产品和服务作出改进。

我几年前在《哈佛商业评论》看过一个有趣案例：英国税务部门对拖延纳税者非常头疼，过去，它会给那些拖欠纳税者写警告信，比如信中说“如果你再不按时足额缴税，我们会收取利息、滞纳金甚至采取法律行动”。

这种传统“威胁”手段，在现实中效果不佳，仅有少数一些人响应，很多人置之不理。2009年，英国税务部门开始试点一个新做法，事后证明，这种做法实在太棒了。

它是这么做的，写了两封不同内容的信分别寄给不同的欠税人（每人只能收到其中一封），并跟踪信带来的缴税效果。

其中一封信呼吁欠税人履行公民义务：“我们收税是为了确保有充足的资金给您和其他大不列颠公民提供公共服务。哪怕有一个公民没有交税，都会影响我们提供的服务和资源。”另一封信使用了具体数据：“10个英国公民中有9个都按时交税。”

这个微小改变带来巨大效益。2009年，英国待清缴欠税的总额为6.5亿英镑，最后收到5.6亿英镑，清缴率86%（2008年只有57%）。

是什么让之前那么多无动于衷的人寄出了他们的支票？英国税务部门这项试点工作的顾问、美国亚利桑那咨询公司Influence at Work的英国籍常务董事史蒂夫·马丁解释说，答案是一个广为人知但鲜有人懂的心理现象：

人们的行为很大程度上被周围人的行为所影响—这就是行为科学家所说的社会规范（Social Norms）。特别是，人们经常被顺从团队的愿望所驱动，尤其当他们认同这个团体的时候。

人们常说互联网思维，也频繁提起一句话：要找准用户的痛点。其实，某种层面看，用户的痛点，就是隐藏在用户表面言行背后的深层心理需求。

马丁说，商业世界才刚刚开始了解“社会规范”的力量。如何精准洞察、超值满足用户的心理购买需要，也正走在路上。

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