一张小菜单里的“生意经”:是火是淡全看它!

品类的好坏与大小，决定了你企业生长的空间。我们首先要明确的就是你想卖什么，卖给谁？会牵涉到几个维度。

｜① 趋势为王，品类为王｜

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随着消费主力的转变，新品类才能够顺应这个趋势。遵循趋势规律，让品类帮助你赚钱。

｜② 客单价｜

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你的客单价会关系到你选择什么类型的人群，而人群会决定你的选址和位置，其次就是你的产品结构。产品结构会影响你的销售结构，以至你的销售模型还有盈利点的设置。

｜③ 利润计算｜

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一家店多大面积，多少位置合适；计算人均消费毛利点、翻台率等，通过一整套的模型来计算一个月的盈亏。如果你还没有开餐厅，你通过这一整套的数据梳理，你知道当你开一个餐厅的时候，通过计算面积、大小、位置、翻台，客单价等等，你就可以知道盈亏平衡点在哪里。多长时间能够收回投资。

下面我们看一下乐凯撒榴莲披萨的菜单对比。

虽然他家的爆品是榴莲比萨，但之前那版菜单是以销售套餐为主打。

新版的菜单把套餐给弱化了，凸显了单品。

单从这两个点上去思考，他这个毛利点就会产生不同的结构。

套餐整体是偏便宜的，他把几个产品组合在一起，让消费者感觉会省多少多少钱，整个销售下来他的毛利点肯定是低的。

主打单品的话，产品结构就非常简单，选个榴莲比萨与饮料或者再选个小食这样的组合就可以。

很多大餐饮产品线多到60多种甚至100种，而乐凯撒的产品品种非常清晰，在毛利点管控上可以同样清晰简单。而且每个产品都会有不同的供应链，多一条供应链就多成本。

一个好菜单一定有它的引流款跟它的利润款。他们家的利润款其实在饮料的部分，饮品的部分，相当于是他的利润款，毛利肯定是会相对比较高的。

爆品，是一家餐企经营品类的代表，餐厅必须有自己的招牌菜。

菜单呈现上，你自己有爆品并且也花大力气去打造这个产品，通过视觉化、文字化或文案化的方式去展现给消费者，甚至有一些背书。让他知道你们家什么是最好的产品，必来必点。

我们以眉州小吃家的担担面为案例来说明。

首先，你看他之前是没有把担担面突显出来。担担面是成都小吃文化的代表。当餐饮企业要跟饮食文化相嫁接时，如果你能把自己的产品体现古人所留下的小吃文化的时候，是非常有生命力的。

第二张图看它的背书。四川省饭店餐饮娱乐行业协会授予眉州小吃担担面为四川名小吃，这是一个有力的证明。

这张图上他们说每年卖出200万碗，然后加了一个皇冠突出下。当这三个力量都集中在一款眉州小吃担担面上的时候，它本身又是四川小吃文化的代表，又排在首页或翻过来第一页，我想至少九成的人进店都会点这款担担面。

这就是爆品塑造和没有塑造的区别，很多餐饮企业的爆品是没有塑造的，就是把一个产品放在上面，有的菜单上面甚至连图片都没有，直接写一个菜名，价格。

当我们的产品点击率非常少的时候，你要去思考消费者为什么不点，而点选的路径是什么？是菜单，从视觉到引导价格，他都是需要你去设计的。

餐饮企业需要根据自身业态、资源优势、品牌势能等去做减法，而不是盲目根据销量做减法。做减法的原因有以下3点。

｜① 时代竞争的加剧｜

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诺基亚，曾经的手机业王者，一直拼命做加法，让人越来越难认知他。然而他在智能手机时代的转折点中没有赶上，所以我们现在身边的人几乎也看不到用诺基亚的人了。

｜② 过度扩张｜

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当前，有很大一部分餐厅是厨师开的店，基本都是生意好了再开新店。但是，厨师最大的能力是研发产品。但他往往会忽略了品牌定位或者说新品是否符合他这个菜系；盈利点、毛利点是否合理化。

最后的结果是，他越做产品线越多，供应链成本越宽或者是越重。

｜③ 餐饮企业需要做更精确的认知｜

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消费者去你家吃饭最需要联想的就是产品：想吃小龙虾想到哪个品牌，想吃饺子联想哪个品牌。想到这个品类就想到你，这是一个很精准到达的认知。

杨记兴臭鳜鱼，以前叫杨记兴安徽菜。因为生意不好面临关闭的问题，后来把臭鳜鱼作为其招牌菜，减少菜品，效果显著。之后他又调整了三次菜单，比如说从100道减到了70道，最后减到39道。

在四五年前，他把菜单进行大刀阔斧的调整。整个成本供应链都大幅下降，管控做得越来越好，生意自然更好了。虽然有些食客来了说你们家这个或那个菜没有了，但其实只占很小的比例现象。不能因为这么几率小的人群，去破坏我们的产品结构和盈利结构。

不同的餐饮业态，也不能完全一概而论都要做减法。你要看你是快餐、休闲餐、正餐还是主题餐厅，是社区餐饮、写字楼餐饮还是ShoppingMail。不同的餐饮业态选址人群都需要不同的分析。

做减法首先就是要懂得聚焦，聚焦才能把资源优势发挥到极点。餐厅通过聚焦做减法，产品线不需要扩很宽，集中让消费者能够正确认知到我们。做完聚焦减法后，然后在焦点上做加法。

当你把产品结构做的非常合理并且把爆品做到极致的时候，你的资源优势就会匹配到爆品和主品上面。这时候，你需要要不断的强化认知或者将资源能力投入到聚焦点上，从而建立认知和运营的双重优势。