互联网学习“第一产品经理”-连续创业者祖腾如何看知识付费 | 浑水独家

2017年初推出的“趁早APP”，被祖腾定义为“愉悦的反人性学习类产品”。经过一年的迭代，2017年12月“趁早APP”升级到最新的2.0版本，推出了完整的独立女性自我成长体系。

职场女超人、精致生活家、时尚女魔头、情场大赢家、全能好妈妈、气质学霸君…

“趁早APP”为每个用户提供了一个理想的“目标人设”。在目标人设之下，匹配各种方法论课程和打卡内容。

“从价值观到每天的计划，在达到理想人设的路上，‘趁早APP’的体系，完成了完美自洽。”

上线8个月注册用户超150万，90%为优质女性高知用户，付费用户20%以上。

▲站在时代风口，迎接挑战，令王潇和祖腾感到热血沸腾

Q1：“趁早APP”的流量来自哪些渠道？

祖腾：四大入口。

（1） 互联网流量入口，这又拆解为社群、ASO、CPS及其它。

社群通过公开课、“付费课程免费”等运营方式，最多一天能建800多个群。结合产品、人群做裂变。有效的潜在用户拉新，一个人至少可以去影响他身边（朋友圈）30%—40%的人。

CPS是我们去年9月份创建的自媒体联盟，目前通过CPS联盟签约合作推广的公号有近1000个。

▲祖腾：知识付费是新载体，势在必行。产品创新帮用户坚持，愉快地反人性

CPS联盟帮助了在微信生态里掌握更多流量，但却缺少优质原创内容的机构和个人。他们是微信生态里很大的流量来源。

跟CPS联盟的合作，主要基于用户转化率，分成按行业标准。大约给到渠道30%~40%的渠道分成。当然，具体比例跟公众号和课的质量也有关系。

另外我们也做ASO、引导KOL互相宣发推广。也会针对性做信息流的推广。

（2）王潇（“趁早”创始人）本身是知识类网红、畅销书作家。基于她周边的一些流量、IP的运营导流。

（3）文娱类IP活动，比如马甲线大赛。包括视频、小视频、网综网剧的布局等。

（4）趁早开始在推城市合伙人的计划。基于城市、社群做地推。

趁早的跑团、读书会是普适需求。在此基础上，我们还针对单身女性交友、职场发展，生活美学等去分组细化运营社群。

地面"城市合伙人”会精准扎根二三线城市。我认为这是未来消费升级的主战场。

无论是王者荣耀还是微信“跳一跳”，无论是佛系养蛙还是恋与制作人，都证明了游戏行业的风口似乎一直都在——人类在其中争伐杀戮、成长造梦，满足“成就感”的精神需求。

“趁早APP”也是一款游戏，一款以提升自己为目标的人生体验游戏。

▲游戏背景：趁早星球；游戏货币：趁早币（趁早币：人民币=1:10）

知识付费背后是对信息的焦虑。焦虑情绪下，看鸡汤令人舒服。但就像安慰剂，无法解决根本问题。

祖腾笑道：“趁早是鸡汤+方法论，负责任地卖安慰剂。”

趁早知识付费的创新之处在于其独家研发的“2591的女性能力成长体系”。以此为核心，也给用户可视化的完整成长路径。方法、路径、目标、过程都可量化。

在反人性上，通过产品运营去干预，注重更多社交功能（打卡、小组）。进行对赌等游戏化探索。

▲“趁早APP”2.0版本背后的2591的体系：即基于女性的2个场景:生活场景，工作场景；5个板块女性通识、职业发展、生活美学、情感心理、形象健康，以及9大能力，最终通向的是1个目标人设。

比如，注册成为一名趁早星人后，下注100，可以挑战一个名为“野生字幕君养成”的计划，该计划分14天14个任务。成功完成该计划后，用户将赢得50趁早币，“成功完成该计划后，将提升学习认知、执行专注能力”。

我把计划执行时间设置在每晚7点10分。计划失败了。

见到“趁早APP”负责人、游戏首席架构官祖腾后，我跟他反馈“游戏”体验。

我：我还是失败了啊。第二天没完成任务，后面就索性破罐子破摔了。

祖腾：其实你第二天的时候可以用后悔药（游戏道具）。

我：…

祖腾：失败有两种可能。

1、可能你对这个内容实在不感兴趣，只是试一下。

2、设定的时间不对。最好是早晚独处时刻。场景要和活动相匹配，否则就不高效。

趁早2591体系基于大量深度用户调研（调查问卷、用户访谈、焦点小组的讨论）、数据反馈、和团队的课程产品经验。

祖腾认为，学习这件事光有内容没意义（很多知识付费课程，甚至都没有好的内容），用户付费就要有收获，而这一定是内容+服务的结果。

面对知识付费行业完课率、 复购率普遍下降的问题，祖腾认为主要有两方面原因：

付费课程内容不好——平台责任；

用户太懒——那可能是用户问题。

“但你想去做一个可持续发展的公司，你也有义务帮用户解决这个问题。‘我懒，我不愿意听’ 是用户一个痛点，那你能不能通过技术、运营手段去干预用户。”

例如，我们在APP里设置了从唤醒到督导到陪伴的功能。跟社群结合，用班主任制、训练营的方式去‘对抗’人性，借鉴游戏的方式，提供阶段性的奖励机制。”

祖腾喜欢在早上刷牙、晚上睡觉前打开知识付费产品，听一些音频。他的习惯是做一个产品之前，要体验30种以上国内外相关产品。

在他的办公桌上，有一本李银河老师的书，可以随时翻阅。李银河也是“趁早APP”的签约讲师之一，是“趁早APP”性教育领域的头部IP。

Q2：作为知识付费平台，“趁早APP”如何挖掘讲师？讲师选择标准是什么？

祖腾：我们背后有一个师资库。目前有几千名老师，但师资库必须跟内容规划相匹配——2591的课程体系下有不同的板块（能力模型），我们去找针对性的老师，用相对工业化流程去产生内容。

除了跟我们的体系吻合以外，判断一个老师还有三个维度：

1、专业度。专业背景如何，比如是否在特定的垂直领域出过书、讲过课、参与重大项目，有相关的认证和背书。

2、影响力。取决于社交媒体的粉丝数量，主流媒体报道和有影响力的文娱节目的参与情况等。

3、可塑性。包括声音、出镜形象，但主要不是看漂亮与否，而是看是否有可挖掘的特点、亮点、价值点。

Q3：一套课程的完整打磨过程是什么？

祖腾：视每个老师，知识结构及储备不同而变化。

比如还以李银河老师为例，无论从社会学到哲学，她都有自己的知识储备。但互联网知识付费使得用户交互体验、物理场景跟传统载体不同，我们会帮老师把她的知识体系解构再重构——这个过程特别重要——怎么在10分钟内，把知识传递出去。里面有高潮、有重点，还有“钩子”，让大家愿意听下一节。

一个老师会配备3、4个人协助课程。从拆解主题到成课，有内容产品经理、有教研、创意、制作、包装等环节负责人。

如果是听阅专栏，成品十几分钟的话，一般要花上4个小时左右。

Q4：目前反馈最好的课程有哪些？越有名的讲师反馈会越好吗？

祖腾：现在大概500门课程。目前情感、职场类的会好些。

倒也不完全是跟老师的名气成正比。如果大V的知识体系完整，讲课没问题。但越大的咖，时间越有限。那他对待这件事情的时间投入和认真程度，也会对质量产生很大影响。

比如，罗永浩是有干货的，但他在“得到”也只做了一段时间，因为要花费太多时间，他的时间也很紧张。如果你不能一天投入4到6个小时去做内容，很难去产生好的课程。

趁早现在有30%多是头部大V，有60%多是腰部KOL，后者相对时间充裕，有更多时间跟我们一起去服务用户。

祖腾把做知识付费的人分成3类：

第一类是媒体人出身；更多是在做再加工，变相出版。

第二类是名人、网红、自媒体；知识付费对他们而言，更像是商品。

第三类人是真正希望做体系、做平台；更偏教育。

新东方出身的祖腾希望把“趁早APP"做成第三类。在对话中，祖腾强调，知识付费的核心门槛就在于“内容体系化”。

趁早目前有70名员工，公司有产品、运营、研发、市场、内容、电商、（自有品牌）设计和生产部。

2017年，由于还没有2591的课程体系支撑、内容储备不够完整，公司并没大力推“趁早APP”。

“但2018年会重点发力。把内容体量、产品体验、用户规模、营收做大。预计达到2000门课程的时候，我们就会向外再做APP分发。

祖腾表示，之后新版本的产品，会更注重社交、AI跟学习的结合。

▲经过趁早AI对9种能力的测算，我与目标人设“职场女超人”的能力相差395；与“精致生活家”的能力值相差420。最新能力提升里，学霸值+20

Q5：能谈一谈2018年趁早AI的应用方向吗？

祖腾：第一步是给用户做画像。分为主动画像（测试答题）和被动画像（用户观测）。

用户学的何种内容、内容时长、内容倾向，都通过大数据进行行为观测，记录用户消费轨迹。

第二步是基于大数据推荐课程。未来产品规划将是分级模式，从工具层面——用户转化层面——服务、大数据层面。

所有的AI都是通过大量数据采样去优化、会越来越准。

Q6:在小程序上有哪些尝试？

祖腾：小程序正在开发中，大概一两个月后会推出3、4款小程序，工具型为主，围绕女性、效率。

Q7：微信公开课PRO上，张小龙提到要探索线下，做了这么多年在线教育，你对此有何看法？

祖腾：未来就是社会化学习，核心就是在于线上、线下结合。

趁早线上线下结合的场景在于：APP是做内容和知识输出的载体，社群是做训练营，地面做趁早大学的落地课。形成OMO（Online-Merge-Offline）学习闭环。

趁早还有自己文创品牌，比如效率手册、结婚手册等100个SKU，这些跟内容也可以结合。

▲最近推出的课程“奇遇图书馆”，就跟线下的读书笔记做结合

Q8：趁早的商业模式是怎样的？

祖腾：目前核心商业模式是做女性成长和知识付费，以及自有品牌和电商业务。未来会整合内容和电商，做精神+物质的双重消费升级。

对女性来说，内容跟购物的体验特别紧密。在于学会了就能买：学了生活美学里的红酒课程，你肯定要自己做和品尝。

未来会基于行为路径、数据积累给用户推送，偏向严选这样的玩法。提供的就不单单是卖货，而是用户体验的一种服务了。

这种服务强调：当消费者需求出现的那一瞬间，你要去满足那方面的需求。这里提供、创造的价值是服务的价值。

“未来做消费升级平台，眼前就是把'趁早APP'做成女性知识付费的头部。”祖腾声音坚定，传达出他作为一个连续创业者，知道自己和这个时代到底要什么的自信。

出生于1982年的祖腾，曾是新东方集团唯一没有大学毕业的高管、新东方网络运营部总监兼乐词CEO。而在加入新东方之前，就已经有过很多次创业经历。

2004年，他创办国内最早一批社交平台“24区”，随后，他创办了一站式医疗健康服务网络平台。2010年祖腾创办学哪儿教育搜索。

2014年，他与新东方助理副总裁邓弘双双离职，创立在线教育产品“好学网”。

这位不知疲倦的创业者认为自己是一个典型的产品经理思维框架。

“优秀的产品经理就是一个无冕的CEO。 要考虑市场环境、运营营销、用户痛点、内外部资源的最优组合等。这需要很多学科跟所谓的组织，包括跟组织、人性的结合。”

思考太多的人人常爱独处，祖腾也不例外。他最大爱好是古玩收藏，对明清家具、玉石等有10年的收藏经验。

另一个爱好则是读书。在新东方的时候，俞敏洪要求新东方高管每年读50本书。虽然祖腾没算过自己读了多少本，记住了“俞老师2017年读了96本”。

Q9：你的知识体系是怎么构建起来的？

祖腾：我是典型产品经理的框架思维，也可以说是模块化思维。在团队管理上需要去补齐哪些东西，会针对性去学习。我认为人的能力模型是模块化的。未来很多东西是可自由拼插的。

基于互联网的学习，读书，跟高手交流，参与组织、课堂等都是学习的方式，我会选择对我效率最高的那种。

Q10：创业过程中如何吸取新的想法，不断更新自己？

祖腾：我经常把创业形容成斗地主。创业过程是动态的，资源有限。过程中考验两种能力：

1）心力。即使抓把烂牌，但你关注环境，把自己的牌做一个最优解。

2）决策力。怎么最低成本去做，换新迭代，关键节点做决策。跟经验、个人不断提升有很大关系。但有些经验是双刃剑，因为经验也常会让你一拍脑袋。

所以我是不靠感觉，靠感觉会出问题。 要通过数据、合作方、市场反馈、大趋势做综合理性判断、分析。要知道自己的业务状况、资金储备，有清晰自我认知。

Q11：精神动力来源于哪里？

祖腾：创业多年，有的项目被收购，有的关掉，。做互联网的人都有所谓的平台或互联网思维。落脚点实际上是，要在大的趋势和潮流里，去创造价值。

这一方面指商业价值和财务回报价值，比如，要做个上市公司出来。另一方面是项目/产品的社会价值，影响人们的生活、学习、效率提升。

Q12：所以强大的自我驱动力，来自于对“实现价值”的追求？

祖腾：说世俗点，单纯赚钱，创业不是唯一的路，或者说做这种类型的项目不是。有人有资源，我可以做个广告公司，或者在新东方做高管，几百万年薪都挺舒服的。

可能有人会认为，放弃几百万年薪去创业不值得。确实，短期回报差距很大。但未来创造的价值和使命感，却不一样。

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