名创优品|| 解答2:店铺与渠道建设

众所周知，经典的4P理论由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）于1960年提出，适用于消费品的四要素：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）。对于名创优品，叶国富将其对应理解为“四好”理论，即“产品好、价格好、环境好、服务好”。

3.1 店铺是最好的广告，顾客是流动的口碑

名创优品强调的是优质低价，毛利率仅有8%左右，所以营销费用的投入非常少，促销手段分为两类：初期粉丝营销与后期店铺宣传。

2015年，名创优品推出了一项“关注微信公众号赠送购物袋”的活动。这项活动持续推进近1年时间，累计送出了1亿个购物袋，效果也是显著的，截止到2015年底，名创优品公众微信号“MINISO”粉丝数量突破1000万。

除了积累粉丝，赠送购物袋方便了顾客，很多消费者提着购物袋走在步行街、商业中心，红白色的购物袋竟然风行一时，成为流动的广告，这是始料未及的结果。

购物袋聚集粉丝，这是名创优品为数不多下成本的主动营销手段。

名创优品强调的是优质低价，毛利率仅有8%左右，所以营销费用的投现代零售被反复提及的一个词就是流量。那既不投入大量营销费用，购物袋聚集的粉丝就是短暂波动的流量，名创优品靠什么获得持续稳定的流量呢？

答案就在店铺选址。

位于南京东路152号的是名创优品在上海的旗舰店：毗邻步行街，每逢华灯初上，人流如织。商铺是LOFT结构的开间，上下两层，200平米左右，玻璃门、红砖墙，远看除了名创优品的logo，似乎店铺也没有什么特别。然而，这是名创优品全球市场业绩最好的店铺之一，月营收超过300万元，堪称上海市场标杆，内部称为“1号店”。反观其他行业（譬如服装），在北上广深等一线城市（尤其是上海）店铺经营能保持打平就非常不错，以至于旗舰店多为品牌营销宣传所用，真正的利润来源于二三线城市。

名创优品奥秘首先来自于它的产品定位——优质低价，对于大众消费品，MINISO首先认为消费者是理性的，大家追求物美价廉的性价比，而对于此等理性的产品定位，与北上广深的消费者不谋而合，他们对于产品有着较为深刻的认识，简而言之他们收入较高，价格敏感性较低，同时知道使用的产品真正的价值是多少，所以当优质低价产品问世后会较为容易的得到一线城市消费者的认可。

随后的逻辑就非常简单，名创优品需要让更多的消费者认可自己优质低价的产品，快速扩大规模。因此他们的开店首先考虑的就是地段和人流，费用放在其次。名创优品往往为了占据黄金位置，不惜承担高昂租金。例如，南京东路旗舰店月租金30万，上海七宝店月租金26万，他的逻辑在于：黄金位置有助于提升店铺可见度，将进店率转化为成交率，效果比广告更加直接有效。

名创优品形成了一套店铺评估体系，根据选址优劣，将店铺分为四档：

1） A+级：处于一二线城市或旅游城市、特大型步行街，如上海南京东路的“1号店”，北京王府井店（仅131平，月营收超过260万，坪效2万/月）。此类，国内约100家。

2） A级：大型购物中心店

3） B级：大型商城综合体店

4） C级：二类商圈、三类商圈

其中A+、A级爆发力较强（几个月收回投资），B级、C级维持平稳回报率。

将店铺选址为黄金地段，其实也是一把双刃剑，极大考验对店铺的运营能力。为顾客提供良好的购物环境和宾至如归的服务是获得良好口碑的最重要因素，这些就是依靠细节取胜。

对于购物环境分为两个层面：第一是店铺装修，从根本上决定店铺底色与框架；第二是商品陈列，通过内容陈列与版面布局形成对店铺整体环境的充实。

名创优品形成了一系列标准化制度，指导1400余家店铺的装修与陈列。

1）店铺装修三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱。

篇幅所限，我在此也仅提几个代表性的特点。每家店铺的SKU数量为3000左右，货架高度为1.5米，此高度是在充分考虑国人身高，综合空间视野和坪效三大因素进行数轮调整后决定的。店铺装修由名创优品工程部实现标准化、流程化作业，店铺装修周期压缩至3周，比业内平均水平加快1周。

2）商品陈列八项原则：显而易见、丰富饱满、易拿易取、分类陈列、先进先出、关联陈列、垂直陈列、黄金位陈列。

八项原则没有稀奇之处，但从细节之处却能立竿见影的提升店铺业绩。比如广州天河城店通过对食品陈列进行调整，乳球脆皮软糖销量增加10倍。

读完此部分，对我最大的启迪就是现代零售既是拼商业模式商业框架逻辑，又是拼细节。名创优品可以做到事无巨细从消费者角度考虑，并形成标准进行推广复制。例如：帽子使用挂钩陈列，每一米货架陈列5列；促销架按照价格由高到低陈列，最多不得超过2个SKU或同款产品不得超过5个颜色；食品化妆品严格按照“先进先出”原则陈列，最新生产商品摆放在货架最后端；按照人们从左到右的视觉习惯将畅销的SKU列在左边；按照注意力分散区域排序，高利润、促销品和季节性商品（雨伞）优先考虑外层区域等等。

3）细致到位贴心的服务

服务也是影响顾客消费重要因素之一，名创优品更是将服务做到深入人心。

首先，名创优品规定有专人递送购物篮，研究表明购物篮可以提升大约50%客单价，并且名创优品要求“人人都是递篮员”，培养员工的服务意识。并且购物篮摆放也有明确标准，30个一叠，高于1米，上面3个斜放，方便拿取，细致入微。

同时，为了加快收银员收银速度，名创优品的收银台均采用定制，减少收银员手臂疲劳，加快顾客结账速度。同时，在收银期间，收银员会对顾客进行关联和连带销售，仅仅是如此细节，有时可以引领顾客需求，做到精准营销。

总结来说，无论是店铺装修、商品陈列与服务，就是这些不起眼的细节，名创优品将其标准化、流程化、推广化，带给了顾客耳目一新的感觉，这是零售的软实力体现。名创优品没有大量营销投入，但是他们将店铺打造为最好的广告，而顾客成为流动的口碑。

3.2 渠道建设：“类直营”模式解放加盟商

至今，名创优品全球店铺数量超过1400家，它是如何做到的？对于渠道建设，我们也进行了探究。

零售的本质是基于标准化的大规模复制，期初，名创优品全力打造直营店，树立标杆店铺，建立运营标准，随后设置了三种模式：直营、合作和加盟。目前直营店占比约10%，合作店约为15%，其余75%为加盟。

合作模式：双方按照1:1比例出资成立合资公司，共同开拓某个市场、共担风险、共享收益，按照投资比例分红。

加盟模式：名创优品扩张迅速在于优秀的加盟模式，我们也对此进行重点探讨。MINISO的加盟政策为“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”模式。

1）品牌使用费：实际相当于权益金。

2）货品保证金：ZARA、优衣库等国际品牌通用的合作模式，与传统买断制不同，货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金。此举可以保证合作期加盟商的货品供应，并免去订货和库存压力。

3）次日分账：加盟商每日分享前日营业额的38%（食品饮料33%）作为收益。

加盟商合作期限为3年，加盟商缴纳品牌使用费和货品保证金：单一店铺，品牌使用费15万，货品保证金75万；三家店铺以上，每家品牌使用费10万，货品保证金70万。3年内，加盟商承担店铺转让、装修、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用开支，合作期满侯，货品保证金如数退回。

实质上，加盟商只负责投资和分享收益，可以称之为投资人；名创优品则全面托管店铺，并实行统一管理，像业内的“类直营”模式。

这种模式使名创优品实际上增强了对加盟商的控制，加强品牌管理和运营管理，同时由于标准化流程化，可以减少成本，例如店铺装修均由名创优品工程部统一管理，商品配送也由名创优品负责，员工培训由总部负责，加盟商可以轻松做老板。加上快速的存货周转与回款速度，因此此加盟模式一经推出，便火遍全球。