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NO49-行业分析
作者：MISS G
你见过这样的菜单吗？
这是高雄一家饮品店“比心胸还要宽广”的菜单，上面足足有600多种产品，不知道有选择恐惧症的小姐姐要怎么点单。
对于菜单，茶饮界近些年都在做减法，“砍菜单”似乎已经成为一种共识和潮流，相比以往密密麻麻的菜单，现在更多的茶饮店选择分门别类、排版精美的菜单。
喜茶菜单的迭代运动
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喜茶创立至今，已经经过多次菜单更新，除了版式优化，产品的数量也在优化减少。现如今的喜茶菜单非常精简，但它之前可不是这样：
第一代菜单——丰富
这是喜茶早期的一份菜单（当时还叫“皇茶”）。
不同产品系列枚举、增加配料的价格说明占据了菜单的大面积空间，最下面区域还列出了门店分布及部分联系方式。
第二代菜单——开始划重点
第二版设计上的整体分布依然没变，配色略微调整，同样对比度明显。
主打系列突出了“首创”，并从此前的“奶香茗茶”中提炼出独特的“日月潭茗茶”作为系列名称，比前版更为聚焦。
而整体来说，早先的这两版菜单，用力较为平均。
虽然很有爱的在产品前配了图，但信息点较多，反而容易干扰举棋不定的消费者进行选择。
第三代菜单——提高颜值
第三版开始有了较大的改动，从视觉效果看，设计框架进行了大范围调整：文字纵向排列，价格标注采用汉字；每款产品前带的图不见了，取而代之的是每个系列选取招牌产品配图；主打系列集中放在左上位置，并用不同字体加以强调；不再使用“日月潭茗茶”说法，而采用了带有自身品牌基因的“皇芝芝”。
用纸规格变小，留白率提高，字号变小。较之以前，产品种类甚至是略有增加的，但看上去却感觉精致了，自然形成了一种简约风。
第四代菜单——缩减产品
这版基本上确定了菜单结构——设计上，保留了上一版纸质菜单的整体框架，左边尝试了红白配色，时尚感更为突出；而右边走极简风，白底黑字，连此前延续的系列配图都不再使用。
细看产品，板块已经简化至8个，产品不到40种，低脂咸奶霜产品第一次出现在菜单上。
此时，喜茶已经完成改名和大部分店面的更新，主推产品开始用“喜芝芝”标明身份，并根据视觉习惯，放在第一行呈现。
在元素简单的前提下，强调作用已经十分明显。
第五代菜单——摒弃产品之外的一切干扰项
黑底白字，几乎摒弃了除“产品呈现”外的一切干扰项。
板块更加精简，除了甜品，全与茶相关。
主打从系列名称到产品名称都进行了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调茶本身；而“低脂”由一个板块，晋升成为全部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。
菜单也有大学问
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喜茶在产品上容易被大众接受的一大原因，就是它非常容易让人接受，让用户来不及思考。换句通俗易懂的话说，就是通过价格与产品结构让顾客快速下单。
一个好销售最核心的能力是“打破防御”，因此产品包装、功能描述、价格折扣，包括销售的外貌、语气等等，都算是打破用户防御，说服用户，促成用户选择的武器。这也是为什么小米、苹果每次只出一款产品的原因：不让顾客有认知负担。
因此喜茶连续几年疯狂精简菜单的原因也就在此：千万别让顾客有思考的时间差。
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