行业观察 | 国产化两年，英菲尼迪在中国过得好不好
导语：英菲尼迪最初是日产面向北美豪华车市场开发的品牌，于1989年登陆美国，并迅速成为其全球主要的销售市场。世易时移，中国市场的超高增速引起了日产的注意，2007年英菲尼迪正式进入中国市场，并于2014年加入了国产化大军。
一、本土化战略开启
中国汽车市场在进入21世纪后快速发展，豪华车市场也随之水涨船高。英菲尼迪在2007年进入中国，当年的销量为1550辆，至2014年国产化时已站上年销3万辆的高台，中国市场的占比也从2007年1%快速上升至20%。
数据来源：公开资料整理
2011年日产根据英菲尼迪的全球销量情况，计划在美国或中国建立工厂实现全球销量的扩张，在2014年9月日产决定在中国成立东风英菲尼迪汽车有限公司，开始了英菲尼迪在中国的本土化之路。截止至目前，英菲尼迪在全球的生产基地主要分布在4个国家。
除了本国的枥木工厂是立足本国，辐射全球外。日产其他三个工厂的主要作用是满足当地对英菲尼迪产品的需求并辐射其他相邻区域。其中中国工厂选择了日产生产高端车型的襄阳工厂，在对襄阳工厂关键设备进行升级改造的基础上，生产英菲尼迪Q50L和QX50两款车型。与以往汽车合资公司动辄投入大量人力物力建设工厂不同，英菲尼迪采用比较保守方式开启了本土化进程。
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二、本土化进程回顾
英菲尼迪的国产化主要从产品制造本土化和品牌宣传本土化展开，在产品方面，导入国产化前最畅销的两个车型，虽说是情理之中，但也显示出日系品牌惯有的保守心态。品牌宣传注重差异化，却是可圈可点。
1、产品本土化
1）英菲尼迪细分市场的选择
英菲尼迪在2007年进入中国市场时，所有车型均以进口形式售卖。在2011年拟计划在中国进行国产化之前，通过对前期导入的产品进行分析，选择合适的产品进行国产化。英菲尼迪前期主要导入了2个类型产品——轿车和SUV，各类型产品在市场上的表现也有很大差异。
从轿车产品来看，英菲尼迪只推出了中型车和中大型车。在国产化之前，中型车的销量就好于中大型车，在2014年，英菲尼迪Q50L国产化后，中型车的销量迅速提升，2015年的增长率达到125%，中大型车的销量则出现了下滑。
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从SUV产品来看，由于中国消费者对SUV产品的偏爱，因此英菲尼迪导入中国的SUV产品类型相对较多。中型SUV销售份额始终保持在40%以上，并且在14年成功超越中大型SUV销量，成为英菲尼迪在华SUV最大细分市场。因此，2015年英菲尼迪选择了中型SUVQX50进行国产化。
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2）国产化产品改造
英菲尼迪在中国实行国产化时，在确定了中型车和中型SUV两个细分市场后，对引入国内进行国产化的车型也根据中国消费者的偏好进行了调整。对Q50L配置了涡轮增压并做了适当加长。
2、品牌传播本土化
英菲尼迪虽然是豪华车，但在消费者认知中与奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌有较大的差距，因此，为了与这些豪华品牌有所差别，英菲尼迪在品牌诉求上进行了差异化宣传。由品牌理念可以看出，主要豪华品牌都以性能与科技感作为宣传重点，但英菲尼迪强调情感的诉求，并通过消费者调查，确定消费群体以年轻的高端消费者为主，消费者的标签为“追求个性”、“忠于内心”、“喜欢打破常规”。
同时，英菲尼迪通过赞助各类电视节目，如《爸爸去哪儿》、《极速前进》等节目，大力宣传其“敢爱”的品牌理念，参与公益活动和各种体验活动，让消费者能够接近产品，产生更好的情感诉求。
三、本土化后市场表现
英菲尼迪在Q50L与QX50进行国产化后， 国产产品的销量占英菲尼迪在中国总销量的份额快速上升，由2014年的1%上升至在2015年的52%，但是2016年销量增长率下滑至5%，国产产品占市场份额缓慢增长至63%。
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英菲尼迪国产化后两年的经历真可谓过山车般的刺激，从15年的叫好直接过渡到16年的唱衰。从超越预期的增长直接跌落至卖不动的尴尬。英菲尼迪这是怎么了？
1、国产化初期，产品单一
英菲尼迪自2014年进入中国，目前正处于国产化初期，只有2款产品，难以维系英菲尼迪在中国豪华车市场的竞争。凯迪拉克作为英菲尼迪的竞争标杆，目前在售的国产化车型为4款。凯迪拉克在中国国产化产品如下表所示：
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从上表中可以看出，英菲尼迪与凯迪拉克所选细分市场是一致的，只是凯迪拉克在轿车市场投入更大。2016年凯迪拉克针对中国消费者的偏好推出了中型SUV。凯迪拉克在中国的销量保持了高速增长，2015年销量增长率为18%，随着2016年凯迪拉克CT6与凯迪拉克XT5的上市，2016年凯迪拉克的销量增长率为57%，其中国产凯迪拉克XT5一上市，2016年销量就超过3万辆，获得很大的成功。
相比之下，英菲尼迪的产品相对单一，并且产品升级更迭缓慢，没有根据市场进行及时的调整。Q50L目前只有2016款，QX50还停留在2015款。2016年既没有新产品上市，也没有改款产品上市，不能满足市场与消费者的需求。
2、渠道增长逐渐放缓
从英菲尼迪的销售渠道拓展来看，自产品国产化后，经销商数量上升并不明显，增长率不断下滑。这也是目前制约英菲尼迪销量上升的重要原因。
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2007年英菲尼迪进入中国，全国经销商只有5家，随着英菲尼迪在中国的发展，经销商数量快速增长。2011年，为应对豪华车市场的激烈竞争，英菲尼迪经销商采取了价格战，经营受到很严重的影响。因此，2012年后，经销商数量增长率严重下滑至3%。此后，英菲尼迪根据中国豪华车市场的竞争情况进行了价格调整，并计划通过国产化增加产品竞争力。从2013年后，英菲尼迪的经销商网络增长率之后始终保持10%左右以上。国产化当年更是一度增速达到29%，然而进入到16年后，经销商渠道增速再次下滑至10%，目前仅有120家经销商，与其他豪华品牌经销商数量相比显得相对稀少。
四、未来发展还有机遇
尽管英菲尼迪在目前的国产化过程中遭遇了重大挫折，但是，其国产化时间尚短，未来的发展仍具有无限的可能。原因有如下几个方面：
1、本土化发展具有曲折性
尽管英菲尼迪在2014年实现在中国的国产化，与其他豪华品牌相比，没有做到先发制人，但是，其导入的产品是符合市场需求的。虽然凯迪拉克如今在中国取得很好的成绩，然而它的国产化道路同样曲折。
2004年凯迪拉克在中国国产化推出的首款车型以失败告终，经过探索，分别在2006年与2013年推出了2款受欢迎的产品，才奠定它在中国豪华车市场的地位。因此，英菲尼迪进入中国时间尚短，未来仍有很大的发展机会。
2、2016年的销量增长情况具有偶然性
16年年初总经理戴雷离职，使英菲尼迪有长达两个月的人事断档期。人事动荡一方面对其品牌形象损害较大，同时也令其营销政策没有统一的目标并无法贯彻实施，导致在2016年英菲尼迪较之前的电视节目冠名与广告的产品宣传投入大幅减少；此外，2016年9月英菲尼迪召回国产的Q50L与QX50共36686辆，这严重影响了英菲尼迪在消费者心中的形象，直接导致2016年英菲尼迪在华销量提升缓慢，并且会在一定期间内产生持续的不良影响。
小结
英菲尼迪在进入中国实施国产化后，其销量并未达到规划的目标，2016年在中国的销量为4万辆，增长率仅为5%，距离2018年实现10万辆的中期目标仍有很大的差距，但是，其品牌仍具有较大的影响力，受到中国消费者的关注。虽然2016年围绕英菲尼迪发生的负面事件，影响了英菲尼迪在中国的销量，但是，消费者对于其产品召回的负责任态度仍然是肯定的，因此，英菲尼迪在中国的未来发展，仍有很多的可能性，并受到消费者的期待与关注。
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［来源：易湃原创］
