建立店铺品牌的基本要素

本土化妆品店现在进入一个误区，就是追求店内商品的丰满度，于是，SKU数目动辄达到5000个，这其中，有多少是滞销的，老板根本不知道。

来源：《中国美妆 》 记者：刘小英

有数据表明，中国化妆品店铺已达16万家。随着中国城镇化的发展，化妆品店也加快了发展步伐，尤其在内部改造上进行了全新的突破。以前的夫妻店、单店开始改头换面，形象升级，演化出一批批高雅的精品店。因此，曾经以产品品牌为主导的化妆品店，慢慢也开始走向了店铺品牌化。

像康缇、浓妆淡抹、金甲虫、恒美、唐三彩……，一系列的区域名店，已不再是倚仗店里的品牌来吸引消费者，而是通过店铺品牌来迎合消费者对产品的需求。在这里，消费者不再怕因为对某个品牌认识不够而担心质量问题，他们相信店铺品牌，因此也相信店内品牌。应该说，店铺品牌建设，已成为当前店铺发展的重点问题之一。

那么，店铺应当如何来建设自己的品牌呢？

参考大店，结合自身

大家对屈臣氏、万宁、娇兰佳人、丝芙兰等化妆品店的发展，甚是崇拜，尤以屈臣氏为甚。对屈臣氏门头、陈列、货架、品类、产品等的研究，一些店老板们可谓是煞费心思。但是，屈臣氏哪是一朝一夕就能被“抄袭”的，后来有一些店老板开始转变思维模式，探索适合自己的店铺品牌，从自身下功夫，再结合外部环境以及大店的可参考之处，集中精力去摸索店铺品牌的发展。

可以这么说，中国的化妆品连锁店，都是从模仿屈臣氏开始，到发觉根本模仿不了之后，才逐渐走出了自己的路子。纵观整个中国化妆品连锁店品牌发展之路，无外乎是两种模式，一是企业自身的摸索，如金甲虫、恒美；二是外界力量的改造，如天美联盟，或者说是雅丽洁模式店。值得一提的是，这里面基本上没有靠模仿成功的。

一个店铺品牌的形成，往往都是由里而外，先从内部把商品结构打造成功，继而才从外形上进行升级，提升消费认知。在行业的发展过程中，通过logo升级的店铺很多，比如金甲虫曾经把金龟子稍微改变了一下，形成一个八卦的样子，这只是反映了掌舵人刘船高在思想上的变化，在店铺本身的品牌认识上，不会有很大的提升。赤峰旺香婷，经营了15年之后，把logo也做了升级，变成一只腾飞的凤凰图腾，这也是反映了经营者的雄心壮志，关于店铺品牌的认知，还是基于15年来品质和服务的积累。

浙江唐三彩最近也有一个比较大的变化，新开的店铺可能会采用T3C的招牌，这是唐三彩的一种缩变，但更加有个性，更容易与同行形成区隔。它的这种变化，是源于未来内部自有品牌开发的需求，这种形象的提升，倒是对建立店铺品牌认识，有很大的好处。

另外一种店铺品牌的塑建，是基于外力的帮助。比如天美联盟，目前对加盟店有一个硬性要求，就是店铺招牌要统一成为标准的玫红色，并且1/3的招牌面积要体现出天美联盟，2/3保留原来的商号。这种形象的改变，是借助了整合的力量，把全国的优质名店拧成一股绳，能在行业中形成快速的认知。

以天美联盟为代表的这种店铺品牌建设，应该很快会在市场上形成优势，对于店铺品牌建设来说，这可谓是一条捷径。

洞悉趋势，深化需求

一个店铺的门头，再怎么改造，也形成不了品牌，真正的店铺品牌，一定是从内部的商品和服务起来了。我们也经常看到一些店铺，外表看起来很普通，但销量确实很好，那是因为其内部的修为已达到了一定的水准，在洞悉市场趋势以及深化消费需求上，他们走出了自己的特色。

从当前的店铺运营来看，国内化妆品店在后台数据方面还是比较薄弱的，基本上对产品的筛选，都是凭经验或者看前台销售，这样很容易产生商品的滞销积压。很多店铺看起来经营业绩不错，但是，为什么不赚钱呢，因为仓库里积压了太多的货品，很多临近过期的货品，只能大甩卖，一来影响了店铺的信誉，二来对利润造成较大的冲击。

本土化妆品店现在进入一个误区，就是追求店内商品的丰满度，于是，SKU数目动辄达到5000个，这其中，有多少是滞销的，老板根本不知道。为什么会造成这样的结果？那就是对于消费者需求的把握没有进行深化，后台分析不出哪些条码才是有效的，哪些条码是必须加大推广力度的，哪些条码是需要淘汰的。

实际上，一个店铺，如果消费者不喜欢的商品占了太多，可能也会影响到消费者进店的热情，因为他所接触到的大多数是他不喜欢的，所以，他的购物热情就会除低，对于店铺的信任度的依赖度就会减少，这样店铺就很难在消费者中形成品牌效应。

从整体上讲，建立店铺品牌，需要有清晰的后台数据分析，比如SKU、品类、品牌、产品结构等方面的数据分析。屈臣氏为什么这么强大，最大的原因就是它的数据库非常强大。当前能够形成店铺品牌的连锁企业，基本上后台都较为完善。

区域运营，夯实基础

中国目前的本土全国性化妆品连锁只有一个——娇兰佳人，也许很快还会有另一个影响力的连锁出现，那就是天美联盟。这两个不同模式的连锁系统，业已在行业中形成了店铺品牌，想要复制出相同的模式，确实有点难度。不但需要钱，还有时间。

随着屈臣氏、娇兰佳人及天美联盟四处扩张，很多本土连锁在还没形成店铺品牌化的时候，会被这三大系统带来严重的冲击。因此，本土化妆品连锁的店铺品牌深化，还应该加上一个重要关键点，就是确立区域优势，形成规模效应。

不少连锁系统，稍微做出规模，就梦想着要跨区域，甚至跨省，这很容易产生水土不服，最终落得人才两空。很明显的例子，亿莎曾在河南开了几家店，最后全都砍掉了，做不下去，虽然你在东北很牛，但河南人民不买账。所以，当前本土化妆品连锁要建立店铺品牌，还是先做好区域运营，建好防御机制。

洛阳色彩、烟台恒美这两个连锁系统就很有代表性，他们立足本地，把店开得很密集，一来在消费者心中会形成品牌认知，二来外来者一看，“地头蛇”这么强势，就不会轻易进驻，即使进驻了，也难以形成规模效应，占不到便宜。

总的来说，确立一个店铺品牌，需要三大方面的基本要素，一是具备一定的时间沉淀；二是做好商品结构和服务；三是建立区域优势。离开这三点，本土连锁基本很难形成自己的店铺品牌。

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