微信公众号红利期已过,如何策划爆款线上活动涨粉?
10月31日晚，“顶尖头脑风暴赛“开幕式特邀了“朝夕日历”的联合创始人陈炬作为嘉宾分享了主题为《如何运用流行三法则，策划爆款线上营销活动？》，在微信公众号已经过了红利期后，活动运营成为了优质的涨粉工具。
陈炬，清华大学信息学院毕业，清华&国家电子商务实验室研究生。朝夕日历联合创始人，运营总监，团队已融数百万天使投资。
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微信公众号红利期已经过去，运营公众号所面临的普遍问题：
1、内容同质化比较严重；
2、阅读量持续下降。整体保持缓慢下降，这是一个大的趋势，隔几个月会有一次比较明显的台阶式下降，；
3、微信公众号粉丝增长比较困难，还在不断的掉粉。
怎么办？活动！
活动的形式无非以下几种：
1、抽奖。一般投入了不少奖品，结果没有吸引来太多人。算算成本，可能还不如直接去投广点通划算。
2、投票。这是大家喜闻乐见的一种方式。投票的吸粉能力不错，问题是有一部分人是刷票的，一部分投完票就取关，还有一部分虽然没有走，但就是一僵尸粉，不给你带来任何效益。一场投票活动，当时看起来确实比较热闹，热闹之后就是一地鸡毛。
3、抽签。抽签是高危险的动作，轻则屏蔽链接，重则封号。
这种情况下，精心策划的营销活动，是短时间内集中宣传产品、吸引用户、拉动各种指标的一种有效的方式。
各种良莠不齐的营销活动满天飞，用户的免疫力越来越高。
如何策划一场：经济、精彩，既有口碑又涨粉的营销活动？
简单介绍一下我的运营经历，半路出家，之前都是做app、网站、微信后台之类的技术开发。一五年开始做运营，一年多的努力把朝夕日历，一个时间方向相对比较小众的一个工具性的服务号做到一百多万优质的粉丝。
依靠的就是活动运营。
举两个例子：
一、“朝夕日历二十一天早起计划”
其实就是一个非常简单的打卡活动，很多地方都有。普通的打卡形式结合成就卡，排行榜，PK，还有主题社群，起到化腐朽为神奇的作用。
小小的功能插件，一个小的活动。累积到现在为止，一百多万人参加，平台打卡次数超过了一千万次。在没有任何运营干预的情况下，每天能带来两千多优质用户。
二、“班长带我出门嗨”，面向北京三十多所高校做的活动。
活动形式比较简单，请北京市的大学生班级参与，给三个免费出去玩的机会。不到一周，吸引一千多个班级参加，八万多精准用户。
结合《引爆点》这本书，参考一些经典案例，分享如何运用流行三法则这个框架去策划一场爆款营销活动。
《引爆点》，格拉德威尔的一本经典著作，他被誉为《纽约客》怪才。格拉德威尔写了许多非常经典的商业畅销书，我们耳熟能详的“一万小时定律”，是他在《异类》这本书中提出来的。
《引爆力》中，他提出流行三法则：
附着力法则，个别人物法则、以及环境威力法则
这三个法则分别从事物流行自身的条件、事物传播的关键力量以及传播的外部环境分析：事物是怎么流行起来的？结合流行三法则如何去策划一场成功的营销活动？
第一部分：附着力法则
如何多维度发力，打造活动吸引力？
打造有吸引力的活动才是王道。通俗讲，附着力就是吸引力。
一个活动要获得好的效果，宣传噱头，推广渠道，品牌号召力是重要的，但归根结底是活动本身的吸引力。
这也是为什么有的大公司投入巨额资源，大张旗鼓搞活动，也会折戟沉沙。而有些名不见经传的小团队推出些很有创意的活动，虽然说没有什么资源没有什么奖品，也能出人意料的刷屏朋友圈。
活动的吸引力从哪里来？
绝大部分人的第一反应肯定是：有大奖吗？
很多做活动运营的感叹，现在用户是越来越难满足了，不送几台iphone，ipad都不好意思做活动。
这把活动吸引力构成看的太简单了。
奖品固然是最直接，最有吸引力的因素，但并非是活动的关键。
活动吸引力有这么几个构成因素：
第一个最显而易见的就是物质奖励。物质奖励也有一些诀窍，并非简单粗暴，越丰富越好，还要考虑以下几点：
第一点，奖品有诚意。
送什么奖，怎么送，怎么才会有机会等这些基本问题在做活动宣传的时候就要交代清楚。
除非你的用户真的是铁杆粉丝，否则就不要搞些神秘大奖之类模棱两可的描述。
奖品也不要随便找明显的广告商。看上去价值不菲，但实际上目标户根本用不着。比如代金券，几日游之类有使用门槛比较鸡肋的奖品。
总而言之，活动奖品要量力而行，可以不土豪，但一定要有诚意。
第二点，奖品有创意。
奖品不要太形式，iphone，ipad之类标配奖品，虽好，但奖品太贵重，受惠的人自然就少。
这类的奖品用户看到的很多，很难有吸引力，得奖的人总归只是少数，一次次的失望，只会觉得又是一个骗人的把戏。
发挥创意，结合自己的产品、公众号、目标人群，设置一些有意思的奖品效果会更好些。
举个例子，常见的萌宝投票，设置的奖品价值不菲，几千上万的大奖都有。
可以设置一些门槛低的小奖，比如上传图片，达到一定的条件就可以把萌宝的照片打印出来，奖励一本宝宝相册。现在在线冲洗业务非常发达，可以找赞助商协作活动，低成本提供数量可观的奖品。
奖品和萌宝有关系，上传照片也更有动力，从而产生优质内容。
奖品数量高了也能够激励更多的用户来参与和传播。
不是说设置少量几个大奖，让前面几名疯狂PK，绝大部分用户打酱油。同样的投入没有起到更好的效果。
最后一点，奖品设置有层次。
任何一个活动的参与用户基本分为几类：
数量最少的积极用户，包括极少量狂热用户。积极性非常高，是传播的主要力量，但是总体人数是一小部分；中间一部分是参与用户，一定程度参与其中；
最多是围观用户，具体参加与否取决于奖品设置。
有层次的设置奖品，照顾到不同类型的用户。
对于积极用户，用少量大奖诱惑。奖品要丰厚，标准要高，让他们积极竞争；
对于参与用户，设置中等奖品，激励他们做一定的努力就能够得到。比如说获得多少人的支持，完成多少任务等等。奖品最好和自己的产品相关，有正式产品可以出体验版，还可以送周边的配件，优惠券等等。一方面是为自己的产品做推广，另一方面奖品的供给量也可以尽可能的多；
对于围观用户，最基本的也要求能够参与抽奖或者给低成本的参与奖，尽可能的吸引更多的用户参加。
积极用户有竞争，普通用户有动力，围观用户有希望，尽可能的调动不同层次用户的积极性。
活动吸引力的第二个，精神激励。
精神激励是无形的。合理运用，实际上可能比物质奖励威力更大，极大调动用户的积极性。
精神奖励没有成本限制的，真正成功的活动就是满足了人性某种精神层面的需求。
有正面和负面两种：
从负面来讲，例如人心七宗罪，奖品利诱，美女色诱等鼓动情绪；
从正面讲，激发用户的荣誉感，成就感，公益心。
一些真正疯狂的刷屏活动，都是从精神层面给用户激励。比如说情人节晒结婚证，满足用户刷存在感的需求；逃离北上广，迎合大城市白领群体的心理；朝夕日历二十一天早起打卡，激励用户的荣誉感，成就感，让他们向更好的生活状态去努力。
这些都属于从精神层面激励用户的活动。
朝夕日历二十一天早起计划是怎么做的？很多好的产品都在做打卡，为什么能够与众不同，有特色呢？
第一点，用户打完卡后会给发一张成就卡。
卡上有他的头像，有指纹打卡的证书纸。图片设计非常精美。卡片每天都不一样，参加二十一天，就能够得到一套。用户愿意分享到朋友圈。
这是我们能够像滚雪球一样越滚越大稳定自增长的重要原因。
第二点，引入社交玩法。
参考特别火的微信运动，设置早起排名，人气排行榜，好友PK赛。
社交玩法让活动非常有意思，用户愿意参加。
第三点，优质内容。
很多做运营的人，习惯把内容运营和活动运营分开。两者结合，可以达到更好的效果。
曾经做过一次送书活动，并没有简单粗暴直接抽奖，也没有通过物质奖品的诱惑，设置隐形、显性诱导分享。
活动设置非常简单，并且很克制，只有在文章开头结尾有两个简单的引导，主体是一份很长的书单。
这个书单是参考各种各样的排行榜，经典的书单，精心挑选的二十本经典好书，简约优美的排版和图片简介，很有可读性。，央视新闻这种超级大号在微博微信上原封不动转发。
这样一篇高质量的文章，用户就算不为奖品，也愿意好好去读一读。
通过后台数据，这篇文章的分享和收藏都达到一千以上，阅读达到六万多，说明用户对内容的认可是非常高的。
第四点，激发用户自发产生UGC内容。
还是前面讲的送书活动，除了书单，还设计了互动话题，让用户说出心中的经典之作。
书单铺垫加上奖品，用户的参与意愿很高。
五十字的短评就能达到基本门槛，事实上随意敷衍的用户非常少，大部分都提交了非常认真的书评。
随着活动参与人数的增多，这个活动页面实际上就变成了一个读书分享的微社区。
早期产生的优质内容能够形成示范效应，进一步激励后面用户的参与意愿。这次活动吸引一万多人参加，收获了三千多篇非常优质的书评，付出的仅仅是一百本赠书，其中还包括出版社的赞助。非常低的成本收获了不错的效果。
内容与活动相结合的思路完全可以在其他各种场合复制。
继续拿萌宝投票为例，再俗的活动填充好的内容，创新形式，也可以达到很好的效果。
不是说仅仅简单的去拉票，比如提供宝宝日常中的一个有趣的故事，或者拍一个有意思的视频。主办方在这些素材中挑选合适的适当包装，配合活动进行宣传，活动更有温度，更容易激起来用户的内心意愿，效果更好。
第五点，社交互动。
《认知盈余》是一本非常经典的书。书的最后一章，标题叫《寻找鼠标》。作者讲了一个很有意思的小故事，他的女儿在看电视的时候突然去电视后面找鼠标。
新一代用户的理解中，内容或者媒体都是可以交互的。如果你只是被动让用户接受你的东西，实际上越来越没有吸引力。
给用户合适的场景，合适的工具，他们是非常愿意参加互动的。
反过来，如果一个活动不能给用户提供一个好的互动形式，纯靠奖品的诱惑很难达到理想的效果。不要觉得增加一些互动的门槛会降低参与率，有意思的互动设计，用户的参与意愿是非常高的。
早起打卡就是一个典型的例子。如果只是简单的让人点一下，奖些虚无缥缈的积分卡，用户就会觉得索然无味。一开始参加可能是因为奖品，后面就很难坚持下去，更别说主动帮忙分享，没有社交属性，没有给用户互动的感觉。
将成就卡，排行榜，PK榜，早起社区加进去就赋予打卡的社交性。
再举一个例子
今年世界读书日的时候，我们举办了一系列的读书分享活动。请一些大V做分享，这些活动就是典型的用户被动接受。除了分享，还做了一个别开生面的“全民出书”活动。
开发一个简单的H5页面，用户只要进入这个页面，输入任何自己想输的书名，就可以生成一张足以乱真的新书上市截图，上面的署名是用户自己的昵称。
参考一些有意思的书名，例如《五年炒股三年破产》，讲微商的《从微商到重伤》，还有一些稀奇古怪的名字。
给用户提示和时间，他们会发挥自己的想象力出版各种奇奇怪怪的书。这个活动，让用户非常有参与感。推出后短短几个小时，“出版”一万多本书，曝光量也达到了数十万。
活动的吸引力是最关键最本质的，是活动传播力根本来源。
活动的吸引力也是多方面因素构成的，多维度持续发力才能打造真正具有吸引力的活动。
第二部分：个别人物法则
如何利用关键传播节点，让活动宣传事半功倍？
活动传播中， “八十二十法则”非常实用。
百分之二十的关键人群能产生百分之八十的传播效果。
做活动的时候一定要找到活动里面的关键人群，从而达到事半功倍的效果。
《引爆点》分析了三种关键人物：内行，联系员，推销员
内行，顾名思义，在某一个领域很有发言权的人，有很强的信息获取、扩散、说服能力。
KOL专家，也属于内行。
一些具有专业背景的活动中，内行的号召力很强，这也是做活动的常用手法。
比如举办一个峰会，邀请这个领域里的大佬，名人，专家来参加，让活动有号召力。
比如做一页纸PPT大赛，就去寻找一些活跃在各个平台，例如网易云课堂，微信公众号，officeplus的各路PPT达人。如果让他们为这个活动背书，做评委，或者参与其中，活动就会更加有号召力。
第二个关键角色，联系员
非常丰富的社交关系，是社交网络里面的关键节点。常说的明星大V，网红，社群运营者都属于联系员。
任何一款产品，一个活动，想快速获得关注度，最常用的手法就是找明星大V发微博。
但是成本较高，小团队不一定能承受起。生活中实际上有很多轻量级的联系员，适当的运用技巧可以让他们发挥很好的效果。
班长带我出门嗨这个活动，为什么叫“班长带我出门”呢？
“班长”是一个特殊的角色。
班长在大学里是一个为大家做很多事情，谋很多福利的人，也是一个经常被大家调侃的角色。
“班级出游”，班长自然就是一个组织者。
所以将宣传口号，线上软文，线下传单都紧紧围绕“班长”做文章。
推广过程中还直接通过一些高校的学生会，辅导员定向的面向班长做宣传公示。
抓住了班长这个关键点，实际上就能很轻松搞定大学生这个群体。
最后一个关键角色，推销员
推销员往往非常热衷，也比较擅长去推广自己认可或者能够给自己带来利益的东西。
可能是一呼百应的意见领袖，也可能是妙笔生花的鬼才写手，更多的是活跃在各个网络平台和生活中的普通人。
有条件的去邀请超级推销员，设置一些激励机制去激发广大普通的推销员。
早起打卡活动中，有一批超级打卡死忠粉，不一定有多大的影响力，但是特别愿意去帮助分享，每天打完卡必定会将卡片分享到朋友圈，带来源源不断的用户，他们就是推销员。
为了扩大这批推销员群体，最大限度发挥他们的积极性，一方面做早起的排行榜，上线人气排行榜，还经常做一些“人气冲榜三亚”这样的活动。
物质上的奖励，让他们的分享更加积极性。
把一些中度用户邀请到社群里，经常给一些福利，更有分享的意愿。
他们发挥的推销员作用，实际上比我们自己去辛苦推广要起到更好的效果。
上面讲的三种关键角色可能是彼此独立的，也可能是合二为一的。
一些大V也可能是内行。
网络发达，社交关系非常丰富的推销员同时又具有很强的宣传推广能力。
如果可以找到这样的大V，肯定一定要扑上去“抱大腿”。
刚开始做早起打卡并不是特别顺利。第一次质的飞跃，是我们找到了时间管理领域的老师，帮我们在公众号上做了推广，瞬间给我们带来了一大批优质用户。
充分发挥关键人物的作用。
内行朋友站台背书，联络员宣传扩散，充分调动和激发推销员的推广能力，活动就能快速的打开局面。
第三部分：环境威力法则
如何借助&营造良好的活动传播环境？
吸引力是活动传播的内在条件，关键人物是活动传播的主要推手，一个良好的活动环境也是活动传播的关键要素。
《引爆点》中，作者举了一个很有意思的例子，上世纪八十年代，纽约地铁的环境非常糟糕，经常有各种犯罪事件。当时为了治理犯罪猖獗的地铁环境，他们并没有大力打击犯罪分子，而是从非常小的事情做起，清理地铁里面的乱涂乱画，改善地铁里的卫生环境，严查逃票。最后发现，当地铁里面的环境焕然一新，犯罪率也奇迹般的极速下降。说明环境对人的行为有非常大的影响力。
平时可能意识不到，但潜移默化中还是有很大的影响。做活动的时候要善于去借助，或者是去主动营造一个良好的传播环境。
活动的环境包括哪些呢？
第一个，天时地利。
这是最直接的。活动外部环境，时间节点，地理位置都是非常重要的效果影响因素。
比如说微信推红包，抓住了春节这个发红包最密集的时间节点；朋友圈晒结婚证，抓住了情人节这个特殊的时间节点。
这些都是抓对时间节点的成功例子。
当初做免费游活动的时候，是在校园而不是在社会上做的。
校园里针对大学生和社会上针对白领，效果肯定是不一样的。
白领并没有大学生那么强烈的群体出游需求，并且分布太分散，不利于宣传推广，效果就不会那么好。
这是抓住地理位置的一个例子。
前段时间，新世相做的“逃离北上广”活动，就是一个典型既抓住有利的时间节点，又抓住非常合理的地理位置的活动。
周五，一周的最后一天，最难熬，恨不得马上就放假。
为什么不是逃离四五线城市？北上广大城市里的白领压力很大，逃离北上广这个口号也经常有人讲。
抓住天时地利，最后取得了非常不错的效果。
那么做活动的时候，首先要考虑，这个活动是不是应时应景？
第二个，热点事件。
热点事件是一种特殊的天时，不过内涵更加丰富。
比如说，各种体育赛事，世界杯、奥运会、锦标赛；各种名人事件，科比退役、明星结婚；各种热门话题，阿尔法狗大战李世石，电影大片上映等。
这些热点事件，活动主办方、利益相关方在前期就会做很多预热造势，让话题万众瞩目。
各种相关方的推波助澜形成了一个很好的外部环境，如果把我们的产品或者活动跟这个热点挂上钩，去借势，那么这个营销活动就很容易吸引用户眼球，引爆的可能性也会大大的提高。
第三个，活动的氛围。
天时地利和热点事件只是外部环境，没有办法控制，只能选择借助。
网络虚拟环境，对于线上活动来讲，也是活动现场，同样也会给用户的心理产生影响。
所以，要精心营造活动的现场氛围，比如在活动正式发布之前，主办方通过自己的产品外部渠道进行预热，引发用户期待；活动启动后，各种宣传集中发力，活动页面也要时时处处去展示活动主题。
双十一，618之类的电商购物节，各种倒计时，里程碑，实时数据，模拟舞台各种细节设计可以说是登峰造极。各种营销心理大放异彩，各种手段诱惑你买买买，活动页面很有氛围。
能不能激起用户的参与动力非常重要，要用心去做。
第四个，社区氛围。
人是一种社会动物，人际环境，社区，社区是由他人构成的重要环境。
同样一个活动，用户自己独立去做去玩，可能就没那么有意思；如果让有共同属性，共同爱好的用户一起玩儿，效果是完全不一样的。
做活动的时候，如果有条件还是要建立相关的社群，营造良好的社群氛围。
比如我们做早起活动前，建立了十几个早起训练营去运营我们的种子用户。活动正式启动之后，逐步扩大社群，建立几十个城市早起团，同一个城市的人放到同一个群里，大家就有的可聊。可以聊聊天气，约一些线下活动，跑步或者聚会等。
早起之后，不同的人干不同的事情，有的人读书，有的人锻炼，有的人背单词。
建立基本兴趣的垂直主题群，让做同一件事的人在一起玩。
当时建了一个英语群，大家早起之后都是在里面说英语，甚至聊天都不用中文。这也让活动更加有粘性。
通过社群运营沉淀一批忠实的用户，对活动传播，活动的生命力都起到了积极的作用。
总而言之，社群的作用越来越重要。
几乎所有的活动都可以通过配套的社群运营加强活动效果。
不是将所有的用户，所有的参与者都放到社群里面，要做适当的筛选。
通过一些准入机制，将优质用户，中度用户沉淀到社群里面。
最后还要善于将不同的运营形式整合到一起，多维度运营，各种工作彼此加强彼此影响，达到一加一大于三的效果。
依旧以早起打卡活动作为例子。
如果只是早起打个卡，活动太单薄了，没有厚度。
打完卡之后会得到一篇关于时间管理，习惯养成的优质好文章，还有一个配套的小活动。
比如我们今天讲的是细微的习惯怎么对成长及职场起到关键作用，配套话题，分享一些你觉得是很关键很有用的一些小习惯。
引导大家按照要求参加活动完成任务，还能加入到红包群领红包，得到奖励的同时还可以和一些小伙伴相互交流，把活动同社群结合起来。
还可将用户的分享整理发到各种社群。将活动内容和社群彼此联系，相互加强，达到一个整体的更好的效果。
围绕《引爆点》这本经典书中提出的“流行三法则”，来阐述、梳理如何做有传播力的营销活动。实际操作中，并不是要把这个框架生搬硬套，所有的活动每一个点都要符合。
我们可以将这个“流行三法则”作为对方案的基本评估：
1、关键点是否符合三法则？
2、如果明显背离是不是有问题？
3、有些点是不是可以去加强？
—End—
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