竞价排名新规：迟来的“魏则西条款”

魏则西事件在三个月后获得了不俗的反响，，让广告法的缺陷再一次暴露在世人的目光之下，《互联网广告暂行办法》并非针对魏则西事件出台的应对办法，但正是魏则西事件的存在让这个办法具备更为重要的现实意义，广告也会杀人。

　　文丨令狐卿（搜狐特约评论员）

　　国家工商总局7月8日公布《互联网广告暂行办法》，该办法第三条，对互联网广告进行了定义。在这个定义的第四项，“推销商品或者服务的付费搜索广告”赫然在目。易言之，这个法规最重要的动作是将搜索竞价排名，列入互联网广告的管理范围。

　　别小看这15个字的规定，相较于急迫的现实需求而言，这是一个很大的法治进步。长期以来，付费搜索一直被刻意模糊，百度等搜索企业在对商家实行竞价排名时，是按照广告来处理的；但是一旦出现消费者纠纷，则被当作是信息服务来规避责任。

　　在几个月前轰动一时的魏则西事件中，这种被刻意回避的重大问题，始终受到媒体与律师的批评。大学生魏则西按照百度搜索的结果，误入圈套，被误导到莆田系承包的北京武警二院，接受了一种只具有广告效应的生物疗法，最终耗尽家财，含着悲愤离开人世。

　　魏则西生前一个最大的心愿，是将自己受骗于搜索竞价排名的惨痛教训告知更多人，让更多患者能够知道这个陷阱，绕开这个吃人不吐骨头的网络灰色地带。魏则西不知道的是，在其被骗的这段时间里，认定百度竞价排名模式是广告性质的《互联网广告暂行办法》新规正在公示当中。魏则西未能等来新规的出台，而现在，工商总局用确认了付费搜索的广告性质，这是对魏则西生前心愿迟来的回应，也算是一份纪念。

　　正因为搜索竞价排名被刻意模糊，互联网公司大打法律擦边球，左手将付费搜索作为广告卖给商家，包括那些存心欺诈的骗子；右手则将搜索结果定义为信息服务，。而今新规一出，这种上下其手的无良做法终告终结，也算是一大快慰。

　　过去，涉及到搜索公司与做广告商家的法律纠纷，是按照合同法来处理；对消费者状告搜索结果误导的恶果，，消费者起诉百度屡诉屡败。随着新法在9月1日实施，这种法律障碍被扫除了，关于付费搜索的诉讼生态可以随之一振。

　　对使用搜索结果的民众而言，新规当然是利好。对搜索供应商而言——不止是百度，也包括阿里巴巴等——这是一个严厉的挑战。魏则西事件之后，对百度的查处措施无外乎是行业自律，但有了新规就有了社会的法治的他律，无疑会有助于提升搜索结果的伦理品质。

　　在魏则西事件中，有论者认为竞价排名无所谓对错，属于技术中立，所以不用管，法律不必理会。这种理中客的言论的实质，是以十分不稳定的公司伦理来取代搜索结果作为公共产品的德性，以及理应承担起来的社会责任。对照魏则西生前身后的法律调整，令人感慨。

　　可以想象一下，再有类似魏则西那样的恶疾患者，在使用搜索结果的时候，就能得到接近自然搜索的结果，并且在明显标记的付费搜索广告上进行透明的选择，而不是被搜索结果一步步蒙骗到敲骨吸髓的陷阱中，成为搜索供应商与骗子合谋的猎物。

　　总之，魏则西事件在三个月后获得了不俗的反响，，让广告法的缺陷再一次暴露在世人的目光之下，《互联网广告暂行办法》并非针对魏则西事件出台的应对办法，但正是魏则西事件的存在让这个办法具备更为重要的现实意义，广告也会杀人。新规就算是被命名为魏则西法案也毫不为过，。