「菜单」自述:我的10年蜕变...

作者｜高云凤

音频｜子天

编辑｜九月

在菜单页码中摸索了 10 年的刘丽伟，亲历了这个细分的领域从毫无章法到百花齐放的 10 年。

做过国际连锁酒店集团的菜单，涉足过不同国家、地区菜系的社会餐饮，也为互联网餐饮创业品牌操刀，他从经验中为我们梳理了近几年菜单的变迁简史，而背后，则是整个餐饮市场和行业的演进。

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2009 - 2010 专业知识匮乏的混沌期

09 年左右，北京引领菜单潮流的是大董。当大部分餐厅都还停留在下载网上图库的阶段，大董已经开始找专门的摄影师拍摄了。

大董的菜单一连好多年都被很多菜单设计同行公认为“最佳模仿对象”

在那时只有个别高级餐厅愿意花钱找专人制作菜单，但这并不代表这些菜单就过关了。对光线运用的不讲究，修图意识的缺乏，都是常见的硬伤。

当时也极少有公司专注于菜单设计和制作业务。这样的结果，就是整个行业“同质化”严重——不讲究得很“同质”。

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2011 - 2012 第一次菜单文艺复兴

，拍摄、打印、排版、装订都让本地设计公司开了眼界。当行业典范不再拘泥于大董，设计师对这件事的理解便更加深入，尝试也更加多样。

从 2011 年开始，北京的菜单首次迎来百家争鸣。

首先，细节考量超越了图片和厚度，迈入了更加微妙的使用体验。

可替换的内页和可拆卸的装订工艺方便了餐厅进行后期调整，哑光、磨砂质感、高色彩还原度的印刷传达了新的品质感，轻薄柔软的质地开始取代传统的大部头菜单。

小南国的菜单早在 5 年前就开始别有用心

其次，菜单开始说故事了。

当餐饮开始注重品牌打造和理念传播，菜单就成了展览场所之一，创业故事、食材来源、背景文化介绍，都成了菜单里的常见内容。

菜单上写散文活动正式开始

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2013 - 2014 当甲方和乙方共同成长

最直观的变化，是菜单更新频率更快了。

不少餐厅从 2、3 年一换菜单，开始加速为一年 1 换、一年 2 换，甚至是随季节更换的时令菜单、专门为儿童或女性等顾客群体设计的菜单，都在这时逐渐涌现。

第二个明显的变化，是餐厅老板对设计师的要求也越来越细化乃至苛刻。

比如经营者对于需要在菜单上突出的菜品，有了更加清晰的认识，能给予设计方更详细的需求；他们也开始学习从顾客处收集菜单的使用体验，并反馈给设计师。

除了之前的美观性，“功能性”在这一时期也开始被逐渐提及，这同样也是代表经营者对于设计的融入更加司空见惯。

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2015 - 2016 设计即定位，专业即有效

看似蒸蒸日上的背后却也是免不了的“高淘汰”。当“定位”成为餐饮行业竞相追逐的概念之时，设计公司也面对着从执行者到创作者，从创作者到综合服务提供者的转型。设计与商业运作能力同时兼顾才能走的更顺畅。

表叔茶餐厅的菜单呈现开始突破边界

设计方的核心工作，从提供视觉服务，进化为挖掘并突出餐厅的中心价值。在挖掘的过程中，设计上需要更为丰富的表现形式。

静态到动态的转变

比如在菜单中出现很多操作瞬间：掀起锅盖热气冒出、揉面过程中面粉挥洒等，这些瞬间给消费者身临其境的场景感，增加视觉冲击力；大量道具、置景来营造的氛围，则以更柔性的方式传达品牌所代表的生活方式和价值观。

组合图在这一时期得到普及，它节约菜单空间，客人也更一目了然。

跨页组合省时又省力