行业峰会手册(2):议程设置和嘉宾邀请

发表于 讨论求助 2021-01-17 08:55:19

HMS Core议程和嘉宾,是一个硬币的两面,好的议程,加上认真的嘉宾,才能出现好的效果。主办方和嘉宾,实际上目标是一样的,就是通过行业峰会,给受众提供价值,给行业提供价值;做好了这一点,嘉宾和主办方也能获得自己的价值。

前言:从2014年2月成立以来,在自己覆盖的十多个行业领域,大大小小办了数百场行业活动。2017年,除了常规的三次3000人次的峰会(新商业峰会、全球产业创新峰会、创新者年会)外,还在10多个行业办了近20场垂直产业创新峰会。很多机构和行业龙头企业都想办千人规模的行业峰会,但对于如何操办摸不着头脑。根据自己的实践,编了一份《行业峰会手册》,作者为公司合伙人费颖和公司创始人黄渊普。《行业峰会手册》将分为6篇文章分享出来,希望能给到相关方一些参考,以下为第二篇。

上文提到了一些办行业峰会的顶层思考和设计:战略方面,一是指办行业峰会,要符合主办方公司的战略大方向;二是,行业峰会尤其是连续性的峰会,本身要有自己的战略规划;价值界定方面,一个能持续的行业峰会,要兼具行业价值,和对主办方公司有价值;系统思维方面,一个行业峰会,需要协调公司内部和外部资源;横向上嘉宾、商业、品宣、观众、组织各个模块相互影响和制约;纵向上各个时间点相互影响和制约。

本文结合公司的经验,讲讲更为落地的“议程设置和嘉宾邀请”;需要强调的是,顶层思考和设计好比是一个屋子的屋顶,落地的内容都是在这个屋顶下构建,只有这样,才不会偏离方向。

是先有议程还是先邀请嘉宾,业内有不同的看法。成熟的做法是,先设置议程,再根据议程去邀请合适的嘉宾。但现实中,主办方经常是先邀请嘉宾,然后根据嘉宾的情况去设置议程。原因是,对于大多数主办方来说,嘉宾处于强势地位,本身不好邀请,根据嘉宾的需求调整议程,是没办法的事情。

但这不是一个好的处理方式。议程的设置,首先是要契合大会的主题,而大会的主题,又要和行业的现状和趋势紧密联系;大会主题、议程设置一定要站在对行业有价值、对受众(到场的观众、通过其它方式读到大会内容的用户)有价值的立场上。如果由嘉宾自行定演讲的主题,大会就容易陷入低质量的公关宣传;这不仅仅对受众没有价值,对嘉宾本人也不好。

行业峰会的议程,从内容上来说至少分四个方面,一是行业政策解读和大经济形势,这个十分必要,尤其是金融、物流、大健康等与政策结合紧密的行业领域;二是行业现状和趋势解读,给受众指出方向;三是行业投资热点及逻辑,这是最受受众关注的内容;四是行业实战经验分享,这个是最有价值的内容。从形式上来讲,主要分为四方面,一是演讲,这是最常见的方式;二是圆桌讨论,一般讨论行业热点;三是对话,对主持人的要求很高;四是辩论,针锋相对地PK。

一般来说,演讲的形式要占50%以上,全天的会议上下午各一个圆桌讨论就行;对话的形式,要么高端、要么具有反差,上下午各有一次就行;辩论PK,要看嘉宾本身的情况,如果嘉宾本身有过辩论的经验则可以尝试。从内容上来讲,实战经验分享、行业投资热点及逻辑、行业现状和趋势解读这三方面更为重要,各占30%左右的比例,政策解读和大经济形势,各有一个嘉宾就行。需要注意的是,议程上,要注意把不同的内容形式、不同的内容方式打散,使现场的观众不至于太听觉疲劳。

需要注意的是,议程设置不能太满太紧,每个演讲嘉宾得给18分钟、每个圆桌根据参加的人数(除圆桌主持人外)按每人至少给10分钟算;太多的主办方在这个问题上犯了错。18分钟,是做一个演讲的最合适时长,TED等演讲都是限制不能超过18分钟;圆桌嘉宾,每人得有10分钟的说话时长、最好三次说话机会,否则参与度会很差。

有了议程后,再邀请嘉宾;这里有两个悖论:大公司的负责人未必比中小公司的负责人更有舞台效果;知名度大、经常站台的嘉宾未必有极少出来的嘉宾有干货。如何平衡两者的关系?经常的做法是:大公司的负责人一定得邀请,网红型的嘉宾也要有;对于前者,可以向目标公司里面的朋友打听一下演讲水平,对于后者,需要提前沟通,要求讲新内容。

嘉宾都很忙,如果给不出足够有吸引力的邀请理由,除非是已经名声在外的行业峰会,否则大概率会被拒掉。什么是有足够吸引力的理由呢?一是活动本身,嘉宾层次、规模、受众层次和传播度,要给出有说服力的数字,配合过往的案例(有图有真相);一般说来,如果有同级别的嘉宾确认会参加,活动规模大、受众是目标嘉宾想影响的人群,能邀请到的可能性就会更大。二是,要根据嘉宾的情况,对方或对方公司近期是否有新战略、新动态、新想法,如果能契合上对方的需求,邀请的理由才真正充分。

被拒绝很正常,但作为主办方的负责人,要记住的是,无论嘉宾拒绝的理由是什么,真实的原因只有一个:要么是行业峰会本身不够好,要么是你没有给出足够充分的邀请理由。应对每一次拒绝,光失望是没有用的,要从自己身上找原因,只有这样,才能不断进步。

很可能遇到的情况是,嘉宾并不给明确参加或不参加的回复,他会根据后续的实际情况下决定。这也很正常,嘉宾的变动性很大。作为主办方来说,要把“嘉宾变动性很大”当成客观现实,而不是把所有希望寄托在某位嘉宾上。合适的做法是,同一个议题,只要是嘉宾不100%确定,主办方就得继续邀请别的嘉宾;哪怕同一个议题,最终有两个嘉宾都确定都可以参加,总比峰会举办当天缺嘉宾强。都确认可以参加的话,以先确认的为准;如果不想得罪任何嘉宾,可以安排两者对话,或压缩一下时间,匀出一个演讲席位。

有了确定的嘉宾后,最好要上门拜访一下嘉宾:一是把邀请函送上,把对方的行程进一步确定;二是当面告知峰会/大会的信息,让嘉宾有更深的印象;三是和嘉宾商量演讲的内容,给到对方建议。最好,准备一张卡片,告诉对方演讲的时间、时长、观众构成、观众诉求、PPT尺寸、PPT提交时间、注意事项等。中国的大多数嘉宾,舞台演讲经验不足,经常前半段演讲不相干的话太多,导致后面时间不够,拖堂现象多;PPT要么制作水平不高,要么PPT篇幅太长。所以,当面沟通,给出建议很有必要。

最重要的是,通过当面和后续沟通,要让嘉宾理解,最好的品宣方式是给出干货,而不是单纯的宣传自我。最好是,准备几篇以往效果很好的演讲稿,指出好的地方,以及给演讲者带去的好处。无论嘉宾是否有经验,都建议嘉宾准备PPT的同时,写出对应演讲稿。如果嘉宾在准备PPT和演讲内容的过程中询问意见,这是好的现象,要积极给到帮助。

议程和嘉宾,是一个硬币的两面,好的议程,加上认真的嘉宾,才能出现好的效果。对于买票参加行业峰会的观众来说,他们有权利得到重视。主办方和嘉宾,实际上目标是一样的,就是通过行业峰会,给受众提供价值,给行业提供价值;做好了这一点,嘉宾和主办方也能获得自己的价值。

[预告] 接下来一篇文章,将谈“行业峰会的品牌宣传和营销获客”,敬请期待。


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