唱响OTC 促销的“好声音”

随着医改政策的陆续颁布，中国的医改已经进入了深水区，相比临床线而言，OTC由于市场化程度相对高一些，因而受国家政策影响度相对较小。这导致了众多临床线企业开始大规模进入OTC市场，期望借助多年的临床优势资源一举攻下并在OTC市场站稳脚跟，分享OTC的蛋糕。这就使得原本竞争激烈的OTC市场自2017年开始竞争度会变得更加惨烈。专业的OTC操盘手和临床线刚进入的OTC市场的操盘手在产品进场后，纷纷开始展开各种促销手段，上演了一出销量争夺大战。

促销是上量过程中的雪中送炭？还是锦上添花？

凡是学习过营销的销售人员都知道，与快消品相比，药品是特殊的商品，其属性是刚性需求，即使用者有需求的时候，能满足需求，而快消品则可以创造需求，用各种营销手段挖掘消费者潜在需求。二者之间的差异也就决定了在营销上量过程中，基础工作的重要性的不同和在此基础上的促销手段和表现手法的不同。

针对快消品而言，促销活动只要销售人员熟知促销政策，即可操作。为促进销售，销售人员常诱使消费者进行产品的体验。在销售表现不好时，多手法的促销方式往往可以起到让销量止跌保稳的作用。但是针对药品而言，由于其特殊性，在营销基础工作没有做夯实之前，特别是如陈列不到位、未进入首推序列、客情关系不到位等，则这时促销活动开展收效甚微，或即使暂时销量稍有起色，促销活动一停，销量则又回到了解放前。

因而针对药品而言，促销活动并不是营销上量的万能神器，只是一个锦上添花的工具而已。其强调店员的专业性对消费者的服务能力的特点，决定了促销活动的营销设计必须要遵循药品的生命周期理论，而不是毫无章法的随心所欲的设计，更不是简单的模仿竞争对手的照搬。

药品促销活动的生命周期理论

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农曾撰文指出：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

而这个周期在医药行业里，针对不同的连锁药店，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为各连锁药店或各区域市场的营销进度差距。因而针对不同的区域市场和连锁药店，应设计与之相应的促销活动，万不可一刀切的方式进行。

通常来说，药品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期的促销活动核心工作是提高产品铺货率和店员的认知度；成长期的促销活动工作重点是提高产品占有率，扩大产品销量；成熟期的促销活动工作重点是阻击竞争对手、维护品牌地位；衰退期的促销活动工作重点是解决各渠道利益问题。在每个阶段，制药企业的销售人员都需要制定不同的促销策略。另外，在设计促销活动时，还要考虑促销的长期性、连贯性和系统性是否符合企业在商业、渠道、品牌三个层面设计的商业模式。

药品导入期的促销活动设计

药品在区域市场和连锁入场后，提高产品目标铺货率和店员认知度是这个阶段促销活动设计的重点。毕竟良好的铺货率一方面是销量提升的保证，另一方面对于刚进入市场的产品，铺货率越大，越容易让大量的店员快速接触并认知。

提升铺货率——当产品进入区域市场后，特别进入是连锁药店。我们见到多数企业的产品在总部仓库中存放，而门店陈列要么无货，要么产品数量寥寥无几。这种现象产品的根本原因则是不了解连锁总部的配送方式所致。现阶段由于多数连锁门店配送的方式是门店请货制而不是主动配货制，门店店长在不了解产品的情况下不敢贸然进货，避免因销售不畅导致的库存积压进而带来的个人收益损失。如制药工业促使门店进货势必要动用大量的销售人力资源对门店进行宣传，显然这种动作的营销成本是高昂的。因而在此阶段，针对门店的首次购进促销活动就显得尤为重要。

提升认知度——由于药品是特殊的商品，其与快消品不同，需要店员的认知才能形成对需求患者的推荐习惯。因而在此阶段中，铺货率的提升并不是门店购进产品就结束了，还要在此阶段中强化店员对所铺商品的认知。而这种店员的认知在很多营销人员来看，是通过培训来实现的。其实不然，对店员来讲所有的商品在他们眼中都是一样的，如同我们看非洲人，差异只是穿着了不同的衣服而已。那么如何能让店员快速的记住的商品并对产生偏好进而去了解。则需要对店员进行促销活动上的物资或精神刺激。

提升铺货率和提升认知度的促销活动可以进行分开设计，但是在实战中，我们通常将二者进行有效的结合，毕竟满足单一的目的的促销活动成本相对来讲高昂写，对预算制企业的来说，二者合二为一的促销活动从费效比来讲更划算。这些活动如规定门店的陈列数量的店员销售竞赛、店员的生动化陈列比赛、店员销售的抽奖活动等。

开展这类促销活动，有以下四点是需要活动设计者要关注的。

其一，是铺货满足度的问题，门店有货，必须要达到一定的数量即门店货架上的商品要保证有1-2个陈列面，且每个陈列面必须要丰满，否则活动一开始就有断货的可能性；

其二，给予店员的奖励一定要具有刺激性。奖励的刺激性可以给店员留下很深的印象，有助于后期促销活动开展时店员的关注度和重视度的提升。

第三，首次进行的促销活动，费效比可以适度增加，如按传统的费效比进行设计则奖励力度很难起到刺激作用。

第四，此阶段的促销活动可以不考虑竞品的在终端的销售情况，不管竞品在此终端的销售情况如何，销售表现好与坏，可以按照清朝努尔哈赤的军事战略原则：凭你几路来，我只一路去。可以我行我素的开展活动，毕竟在产品导入期，店员还没有达到一定认知度的情况下，还没有实力与竞争对手相比。

此外，为确保此阶段促销活动能够成功，制药工业还可以提高OTC代表工作质量拓展终端铺货率：举行铺货竞赛，设定当天铺货家数及超额部分奖励；设置奖励金额，最好是当天结算，以激励销售铺货的积极性。

药品成长期的促销活动设计

在导入期过后，产品在终端有良好的铺货率和店员认知度后就可以迅速的进行扩大市场占有率为目的的促销活动了。这个阶段，销售竞争事态表现基本为店员的推动力加强，原有的售卖习惯开始被打破，但与此同时竞争对手开始进行反击，促销活动的力度和频次开始变大——对抗竞争力度加强。其次，早起的使用的消费者开始形成了销售习惯，品牌建设的基础——美誉度开始初步形成，并使一些消费者在患某种疾病后自我药疗进行采购。第三，销量在上升的同时，分摊到单品的促销费用率开始下降，经验曲线使得单位成本比价格下降得更快，利润增加。

这个阶段的促销活动设计，对企业的操盘手来说，重要性不亚于第一阶段。但促销对象将由针对店员的促销转为针对店员和消费者两方面的促销。这样做的目的是一方面开始强化店员售卖习惯的养成，改变和争取未售卖该产品的店员进行售卖尝试转化；另一方面开始做消费者教育，扩大产品的影响力。针对店员的促销和针对消费者的促销开始同时进行，也可以交替进行操作，视促销费用的预算而定。

为确保这一阶段的促销活动所带来的销量能够稳步提升，且同时能够在零售终端该产品所在的品类中位列三甲之中，活动设计者还要确定好自己产品的首要竞品是谁？次要竞品是谁？需要说明的是竞品的概念并不是同一品类的竞品，也可以是其他品类的竞品如保健品等。确定好阶段性竞争对手后，开始制定每一个阶段的目标销量。目标销量设置应该循序渐进，不易设置过高，太高会加大实施的难度，且费用投入不易控制。

目标销量确定的方法：

1、确定产品所在品类的整体销量。

通常销售人员在遇到这个问题时，去询问零售终端的采购人员，殊不知，这个问题属于零售终端的核心机密，故询问的结果多是虚假的信息或干脆问不到。那么这个整体销量可以采用估算的方法，按零售终端的店型即A、B、C类门店估算门店整体销售额，按南方所或中康咨询公开的各品类在各省区零售占比确定此品类的整体销售额。

2、确定竞争对手在零售终端的销量。

在实战中竞争对手的销量是通过门店调研来知晓的，毕竟OTC代表在日常跑店过程中，跟个别门店的店员能够建立起来良好的客情关系，可以借助这种客情关系，得到各门店类型的销量基础数据。当然也可以通过南方所的各品牌品类排名来进行估算确定。

3、依据预算确定促销活动的目标销量。

当知晓了品类销量表现和竞品销量情况后，阶段性目标可以依据我们年初费用预算来进行确定。制定出赶超竞品的几个阶段，每个阶段预算的费用有多少，进而计算出本次促销活动的费用有多少。再依据费用情况执行相应的活动表现方式。

成长期促销活动应每个月搞一次，活动表现方式各月不应一样（即使活动效果非常好的促销活动，如连续进行三个月，店员势必会产生审美疲劳的，对后期活动的开展也将带来不利的因素。），如针对消费者的促销活动，采用买赠、折扣、第二件半价、加价换购等方式进行。针对店员的促销活动，尽量采用娱乐化的活动方式，如看大片、春节踏青郊游、卡拉OK大赛、销售PK赛、徒步竞走等方式进行，奖励方式以娱乐为主，想尽一切办法调动店员参与的积极性。而尽量避免现金奖励方式，如微信晒单，单品加提等方式。以现金方式进行奖励，竞争对手很容易模仿，且总会有一个竞争对手比你出价更高。

成长期的促销活动对营销团队而言，是非常关键的，良好的销售表现可以鼓舞营销团队的斗志。

药品成熟期的促销活动设计

当药品经过较长一段时间的的成长期后，销售开始进入稳定期。以阻击竞争对手，维护和扩大品牌知名度和美誉度成为这段时期的促销活动设计重点。

由于药品的各品类比较丰富，市场竞争激烈度会更加激烈。产品进入成熟期后，很容易受到后来者竞争对手的冲击，加上原有对于一些实力弱小的制药企业依旧采用高毛首推营销模式的反击，故企业的销售人员应时刻关注竞争对手的动作。利用自身在零售终端建立的良好客情关系，建立自己的情报体系。对于竞争对手有威胁的促销活动，采用竞争性对抗促销予以应对。以此来保卫自己来之不易的劳动成果。

其次，在防范竞争对手的同时，开始不断扩大对消费者的教育，借助零售终端的会员系统，与零售终端一起开展系列社区患教活动，如有慢病品类还可以开展慢病防治教育，用植入式广告方式将自己的产品的优势进行宣传，发放健康手册或产品体验券，巩固自己品牌的优势，提升品牌的偏爱度和美誉度。

第三，扩大自己产品的适应症使用。制药工业的销售人员需要仔细在门店中进行调研，分析购买自身产品的消费者是哪些患者，尚有哪些适应症患者购买力不够，进而有针对性的进行门店宣传或利用大众媒体进行广告传播。不断扩大自己产品的适应症人群使用。

第四，维系零售终端的重视度，开展多轮次的高管互动。零售终端的销量保持需要高度的重视度支撑，因而定期的高管拜访和高管论坛是十分必要的。双方在肯定已有取得的成绩同时应共同检讨上一个周期的工作得失，并指出工作努力的方向。另外，制药工业可以凭借自己的资源优势为零售终端的中高级管理人员提供营销培训或素质教育，以此增强双方合作的力度。

产品在成熟期的促销活动，在保持促销力度的基础上，可以适度的降低促销频次。以保证自己企业利润的获取。在促销对象的选择上基本以消费者和药店高管为主，不断延长自己产品在产品成熟期的时间。另外，可以适度定期的往零售终端进行压货操作，以满库存方式挤压竞品的生存空间。

药品促销活动的流程设计应注意的问题

1、促销前的调研

这是多数促销活动设计最易忽视的环节。依据自己的主观印象，不去实际走访调研，想当然零售终端状况是这样或那样，其结果必然是效果非常不理想。因而为保证促销活动能够成功，促销前的调研是必须要做的。

促销前的调研一定要围绕门店和竞品来做，调研的范围包括：

1. 知晓A、B、C类门店的铺货率和铺货满足度；

2. 竞品最近一段时间做过哪些促销活动？店员的参与度如何？

3. 竞品促销活动的费效比门店预估；

4. 将要进行的促销活动店员和店长的兴趣度、新颖度和奖励方式调研；

5. 不同门店类型销量预测；

6. 促销活动方案的采购部沟通难度；

促销活动设计者依据这些调研项目调研后，依据反馈情况细化或进一步完善促销方案。

2、促销前的谈判

任何一个促销活动若取得成功，与零售终端的采购人员沟通是必不可少的。在沟通中，销售人员的沟通策略和技巧需要经过事前的演练，准备好沟通中将会遇到的哪些问题，如：

1. 你们产品的毛利率太低了，这个活动不能搞；

2. 你们的活动方式，我们不敢兴趣；

3. 你们搞这个活动不专业，你把费用给我们，我们来做；

4. 搞这个活动，你们还需要我们的宣传，必须要交给我们多少钱，做为宣传费用；

5. 你们的活动力度不够，其他厂家的力度比你们大多了；

对上述问题的回答，销售人员必须要事前准备好。要知道沟通效果不好，则对方的重视度不会太高，促销的效果势必会大打折扣。

3、促销文案的编写

很多销售人员在与零售终端沟通的时候，都喜欢用嘴去表述，即使用文字来表达，也是极为简单。这种表现方式在实战中虽能操作，但给零售终端的谈判人员的感觉则是专业性较差。因而一定要事先写好促销文案。如某儿科企业的促销文案：

活动主题：拾回童年的“记忆”

活动目的：提升连锁药店的消费者满意度；提升客单价；增进消费者育儿健康教育；

活动内容：购满我司产品35元加1元得跳棋一副；购满我司产品45元加5元得跳绳一条；门店收银员一句话营销；

活动执行关键点：连锁门店POP宣传；连锁门店儿科产品陈列爆炸贴宣传；连锁门店服务台或收银台赠品兑换；

企业支持：提供本活动所需的物料；提供门店特色POP；

活动效果预测与连锁利益点描述：消费者满意度增加；门店客单价、毛利额提升；门店员工服务技能得到加强；收银台盈利模式初步形成；

4、促销中的跟进

促销活动开展后，OTC代表对零售终端的门店跟进在促销工作中起到举足轻重的作用。OTC代表在跟进中，不仅要观察零售终端店员的执行力，还要收集店员在销售中的问题，进而提供帮助和解决答案。再次，要时刻关注零售终端的库存情况，敦促零售终端的相关负责人进行补货，防止发生断货现象。

5、促销后的回顾和总结

每一个促销活动结束后，促销活动的设计人员一定要进行总结，分析哪些零售终端的销售提升率在80%以上，哪些终端的销售提升率在50%以上，有哪些终端的销售提升率在20%以下，提升的原因是什么？店员的关注度怎样？消费者的满意度是提升还是降低、促销物料的使用情况、促销费用使用效率等。此外，还要敦促销售人员与零售终端总部做一次销售回顾。要知道，经常的总结能促使自身销售技能的提升。